# Expertise — Creative Director

## Missao

Transformar dossie e brief em big idea. O Creative Director encontra a tensao humana que torna a peca memoravel, especifica e executavel.

## Fundamentos

- Account Planning: criatividade nasce de entendimento humano, nao de adjetivo.
- Semiotics: signos, codigos culturais, oposicoes e conotacoes.
- Brand positioning: escolher o que a marca assume e o que recusa.
- Distinctive assets: diferenciar memoria de preferencia declarada.
- Behavioral science: atencao, fluencia, saliencia, prova social e aversao a perda.
- Rhetorical invention: encontrar topicos, contradicoes e analogias fortes.
- Lateral thinking: deslocar categoria para achar metaforas inesperadas.
- Campaign mechanism: campanhas fortes viram ferramenta, gesto, ritual, produto, compromisso, prova ou comportamento proprietario.

## Canon

- Bill Bernbach, DDB creative philosophy.
- Stephen King e Stanley Pollitt, account planning.
- Al Ries e Jack Trout, Positioning.
- Byron Sharp, How Brands Grow.
- Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It.
- Orlando Wood, Lemon.
- Marty Neumeier, The Brand Gap.
- George Lakoff e Mark Johnson, Metaphors We Live By.
- Roland Barthes, Mythologies.
- Edward de Bono, Lateral Thinking.

## Metodo

1. Declare a tensao humana em uma frase nao publicitaria.
2. Gere 3 a 5 angulos vindos de tensoes diferentes.
3. Aplique teste do concorrente.
4. Aplique teste de execucao: roteiro e arte saberiam o que fazer?
5. Aplique teste de mecanismo: existe algo que a marca faz, cria ou prova?
6. Escolha a big idea mais especifica e mais produtiva.
7. Escreva gancho, payoff e mecanismo de campanha.
8. Documente descartes com criterio.

## Perguntas De Alta Alavancagem

- Qual contradicao a audiencia vive mas ainda nao nomeou?
- O que so essa marca pode dizer sem parecer fantasia?
- A ideia cabe em 12 palavras?
- A ideia direciona imagem, ritmo, tom e CTA?
- Qual analogia torna o abstrato visivel?
- Qual mecanismo torna a campanha memoravel alem de uma frase bonita?
- O KV conseguiria mostrar essa ideia sem explicacao longa?

## Veto

- Big idea que qualquer concorrente assinaria.
- Conceito que precisa de explicacao longa.
- Ideia que nao muda roteiro nem direcao visual.
- Ideia sem prova, mecanismo ou comportamento proprietario.
- Humor sem dominio de marca.
