# 06 — Audience DNA

> **Documento mestre da disciplina de pesquisa de audiência, persona e comportamento de consumidor.** Escrito com autoridade de um head de research / strategy sênior — formado nas escolas IDEO, Frog Design, gov.uk research; com referência ativa em Alan Cooper, Indi Young, Erika Hall, Clayton Christensen, Daniel Kahneman, Robert Cialdini, BJ Fogg, Rob Fitzpatrick, Jared Spool, Eugene Wei.
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> Este arquivo é a referência de audiência de TODO o sistema. O Maestro consulta antes de definir persona, antes de auditar copy contra audiência alvo, antes de propor evolução baseada em comportamento real.

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## Sumário

0. **Doutrina** — autoridade e premissa
1. **Literatura de referência** — bibliografia canônica
2. **Os 12 princípios fundadores**
3. **Frameworks consolidados** (Cooper Personas, Young Mental Models, Christensen JTBD, Cialdini Influence, Fogg Behavior Model)
4. **Anatomia da persona densa** — não demografia
5. **Anti-persona — quem você recusa**
6. **Jobs-to-be-Done — comportamento como ponto de partida**
7. **Mental availability + Behavior change**
8. **Audience BOA vs RUIM** (casos canônicos)
9. **Audience que VENDE vs AFASTA**
10. **Audience que ENVELHECE BEM vs DATA RÁPIDO**
11. **Anti-padrões de research e persona**
12. **Métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa**
13. **Critérios de qualidade**
14. **Quando o Maestro deve me chamar**
15. **Checklist operacional**

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## 0. Doutrina

A maior fraqueza estratégica de marcas brasileiras médias é audiência genérica. "Mulheres 25-45 anos interessadas em qualidade de vida" — descrição que cabe em 80 milhões de pessoas e direciona absolutamente nada. Marca com audiência genérica produz copy genérica, visual genérico, posicionamento genérico — porque não sabe pra quem fala.

A diferença entre marca medíocre e marca lembrada está em **especificidade de audiência**. Patagonia fala com pessoa específica que escala montanha real, não com "amante de natureza". Aesop fala com pessoa específica que valoriza ritual apothecary, não com "consumidora de cosmético premium". Stripe fala com developer-fundador específico em early-stage, não com "empresa de tecnologia".

Toda decisão deste documento parte de uma premissa: **persona é construção ficcional baseada em dados reais**. Não é estatística (demografia), não é fantasia (avatar comercial). É personagem denso construído a partir de pesquisa qualitativa real, que orienta decisão criativa coerente.

A pergunta certa não é "quem é nossa audiência?". É "qual pessoa específica tomamos como protagonista de toda decisão criativa?". Quando equipe diz "a Mariana entenderia esse texto?" funciona porque Mariana é específica. "O público-alvo entenderia?" não funciona porque público é abstração que não decide nada.

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## 1. Literatura de referência

### Persona e research design

- **Alan Cooper** — *The Inmates Are Running the Asylum* (1998), *About Face* (várias edições). Inventou o conceito moderno de persona em design de software. Leitura obrigatória.
- **Indi Young** — *Mental Models* (2008), *Practical Empathy* (2015). Mental models e listening sessions.
- **Erika Hall** — *Just Enough Research* (2013), *Conversational Design* (2018). Research pragmático.
- **Steve Krug** — *Don't Make Me Think* (2000, rev 2014). Usabilidade clássica.
- **Jeff Gothelf & Josh Seiden** — *Lean UX* (2013), *Sense & Respond* (2017). Pesquisa contínua, hipóteses testáveis.
- **Tomer Sharon** — *Validating Product Ideas* (2016), *It's Our Research* (2012). Pesquisa em produto digital.

### Jobs-to-be-Done e comportamento

- **Clayton Christensen** — *Competing Against Luck* (2016). JTBD framework definitivo.
- **Bob Moesta** — *Demand-Side Sales* (2020). Aplicação JTBD em vendas. Co-criador do framework.
- **Tony Ulwick** — *Jobs to be Done: Theory to Practice* (2016). JTBD + Outcome-Driven Innovation.
- **Alan Klement** — *When Coffee and Kale Compete* (2016). JTBD aplicado a produto.
- **Kalbach & Klement** — *Jobs Roadmap* (online). Operacionalização.

### Comportamento e psicologia do consumidor

- **Daniel Kahneman** — *Thinking, Fast and Slow* (2011). Sistema 1 vs Sistema 2. Heurísticas e vieses. Base de tudo.
- **Robert Cialdini** — *Influence* (1984), *Pre-Suasion* (2016). 7 princípios universais de persuasão (reciprocidade, escassez, autoridade, consistência, prova social, simpatia, unidade).
- **BJ Fogg** — *Tiny Habits* (2019). Modelo de comportamento (B = MAP: Motivation, Ability, Prompt).
- **Nir Eyal** — *Hooked* (2014), *Indistractable* (2019). Modelo Hook. (Crítico do próprio modelo em livro 2 — vale ler junto).
- **Charles Duhigg** — *The Power of Habit* (2012). Loop do hábito (cue, routine, reward).
- **Dan Ariely** — *Predictably Irrational* (2008). Behavioral economics aplicada.
- **Richard Thaler & Cass Sunstein** — *Nudge* (2008). Choice architecture.
- **Rory Sutherland** — *Alchemy* (2019). Behavioral economics aplicada a brand.

### Status, identidade e tribos

- **Eugene Wei** — *Status as a Service* (2019, ensaio gratuito). Plataformas sociais como sistemas de status. Leitura essencial 2020+.
- **Kevin Simler & Robin Hanson** — *The Elephant in the Brain* (2017). Motivações ocultas do comportamento humano.
- **Seth Godin** — *Tribes* (2008). Pertencimento como driver.
- **Mark Ritson** — Marketing Week. Crítica acadêmica de "personalização" e "tribes".
- **Geoffrey Miller** — *Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior* (2009). Sinalização evolutiva no consumo.

### Etnografia e entrevista qualitativa

- **Rob Fitzpatrick** — *The Mom Test* (2013). Como fazer entrevista de discovery sem viés. Leitura obrigatória.
- **Steve Portigal** — *Interviewing Users* (2013). Técnica de entrevista qualitativa.
- **Indi Young** — *Practical Empathy* (acima).
- **Christian Madsbjerg** — *Sensemaking* (2017). Etnografia aplicada a negócios.
- **Genevieve Bell** — antropóloga digital, ex-Intel. Ensaios e palestras.

### Geração e contexto cultural

- **William Strauss & Neil Howe** — *Generations* (1991), *The Fourth Turning* (1997). Teoria geracional (controverso academicamente, popular comercialmente).
- **Jean Twenge** — *iGen* (2017), *Generations* (2023). Pesquisa empírica de gerações.
- **Pew Research Center** — relatórios sobre comportamento por geração.
- **Datafolha + Locomotiva** (BR) — dados específicos do contexto brasileiro.

### B2B e enterprise

- **April Dunford** — *Obviously Awesome* (2019), *Sales Pitch* (2023). Posicionamento e venda B2B.
- **Geoffrey Moore** — *Crossing the Chasm* (acima). Adoção tech, persona técnica vs business.
- **Roger Martin** — Strategy + persona enterprise.

### Pesquisa de mercado quantitativa

- **Byron Sharp** — *How Brands Grow* (acima). Penetração > loyalty (Ehrenberg-Bass).
- **Les Binet & Peter Field** — *The Long and the Short of It* (2013). 60/40 brand-building/activation com base em segmentação real.
- **NPS / Net Promoter Score** — Frederick Reichheld. *The Ultimate Question 2.0* (2011).

### Brasileiros e contexto local

- **Daniel Domeneghetti** — pesquisa de consumo Brasil.
- **Renato Meirelles** (Locomotiva Pesquisa) — base da pirâmide brasileira.
- **Camila Achutti** (MasterTech) — comportamento de mulheres em tech BR.
- **Box1824** — pesquisa de juventude Brasil.
- **Talita Sangalli** — comportamento do consumidor brasileiro.

### Estudos de caso canônicos

- **JTBD do Milkshake** (Christensen) — case definitivo de JTBD aplicado.
- **Persona "Sara" da Apple** (anos 90, Cooper) — primeira persona moderna documentada.
- **Walmart "Save Money. Live Better"** — segmentação simples + escala.
- **Nubank early days** — pesquisa qualitativa intensiva com millennials brasileiros.

> Quem chega à pesquisa de audiência sem ter lido Cooper (*Inmates*), Christensen (*Competing Against Luck*) e Fitzpatrick (*Mom Test*) está improvisando. Os 3 cobrem 80% do que se precisa pra trabalhar profissionalmente.

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## 2. Os 12 princípios fundadores

### Princípio 1 — Persona é construção, não pesquisa

Persona não é "perfil médio do cliente" extraído de planilha. É **personagem ficcional denso** construído a partir de dados de pesquisa qualitativa, que orienta decisão criativa coerente.

A diferença entre persona útil e persona inútil está em densidade narrativa. Persona inútil: "Mulher 30-45, classe B, gosta de qualidade". Persona útil: "Mariana, 32, fotógrafa de casamento em Porto Alegre, mora com namorado e dois cachorros, fatura R$ 24k/mês, trabalha de mesa de marcenaria custom, ouve podcast Café da Manhã da Folha no carro, lê 1 livro por mês, faz pilates 2x/semana, dorme 23h."

Densidade gera decisão. Generalidade gera improviso.

### Princípio 2 — Psicografia > demografia

Demografia (idade, gênero, renda, geografia) descreve mas não decide. Duas pessoas de 32 anos, classe B, mulheres, em Porto Alegre podem ter visões de mundo opostas. Demografia é coordenada estatística; comportamento é dirigido por valores, medos, aspirações, contextos.

Indi Young: pesquisa qualitativa profunda extrai "mental models" — como a pessoa pensa, decide, sente sobre o domínio relevante. Mental model é a unidade real de segmentação.

### Princípio 3 — Comportamento real > opinião declarada

"O que você compraria?" é pergunta inútil — pessoas não sabem o que comprariam. "O que você comprou na última semana? Por quê?" é pergunta valiosa — comportamento já aconteceu, motivo é reconstrução real.

Rob Fitzpatrick (*The Mom Test*): toda mãe diz que sua ideia de negócio é boa. Validação real exige perguntas que não dão chance de validar — só revelar.

### Princípio 4 — JTBD: cliente contrata produto pra realizar trabalho

Clayton Christensen: cliente não compra produto. Contrata produto pra realizar um job (funcional + emocional + social). Mesmo cliente contrata produtos diferentes pro mesmo job em contextos diferentes.

Caso clássico: McDonald's milkshake é contratado pra "ocupar 30min de trânsito de manhã + saciar leve + não sujar carro". Esse é o job real. Otimizar pra esse job = aumentar canudo, espessar shake (dura mais), facilitar segurar com 1 mão.

A mesma marca poderia vender milkshake totalmente diferente pra criança no fim de tarde (job: presente + diversão + brincar com a mãe). Mesmo produto, jobs distintos.

### Princípio 5 — Aspiração funcional + identitária + social

3 camadas de motivação (Christensen, Young, Cialdini, Eugene Wei):

- **Funcional** — o que ela quer **fazer** (resultado prático)
- **Emocional** — como ela quer se **sentir**
- **Social/identitário** — como ela quer ser **percebida** por outros

Marca forte responde às 3. Marca fraca responde só à funcional. "Compra meu curso e aprenda X" é funcional puro. "Compra meu curso, aprenda X (funcional), sinta-se preparada pra próximo nível (emocional), seja vista como autoridade no nicho (social)" é completo.

Eugene Wei (*Status as a Service*): plataformas sociais (Instagram, LinkedIn, Twitter) operam principalmente em status — sinalização identitária + social. Marca que ignora essa camada perde participação na conversa.

### Princípio 6 — Anti-persona define melhor que persona

A pergunta mais reveladora: **quem você NÃO atende, mesmo que pague?**

Anti-persona específica protege:
- Equipe (do cliente que sempre dá problema)
- Marca (de descaracterização)
- Cultura (de erosão por exceção)
- Posicionamento (de diluição)

Marca sem anti-persona aceita todos. Marca com anti-persona recusa rapidamente, mantém foco, cresce em direção certa.

### Princípio 7 — Decisão semanal canônica é mais útil que biografia

Persona com biografia genérica orienta pouco. Persona com **decisão semanal canônica** orienta tudo:

> "Toda sexta-feira de manhã, decide qual conteúdo do próximo lote vai produzir no fim de semana — geralmente entre 'carrossel sobre composição em fotografia' (que ela acha que ninguém vê) ou 'story de bastidor do casamento que cobriu' (que tem mais view mas não constrói autoridade). Essa tensão entre alcance e autoridade é onde ela trava sempre."

Dessa decisão canônica, marca extrai: que peça produzir, que tom usar, que CTA oferecer, que valor agregar. Decisão concreta gera estratégia concreta.

### Princípio 8 — Vocabulário próprio da audiência > vocabulário interno da marca

Joanna Wiebe (Copyhackers): copy mais persuasivo é o que **usa palavras exatas dos clientes**, não palavras de marketing.

Método: coleta de transcrições de entrevistas, reviews, comentários, DMs. Mapeamento de frases textuais que se repetem. Substituição de copy interna por linguagem real da audiência.

Marca que fala "soluções inovadoras de gestão de tempo" perde pra marca que fala "tô afogada de tarefa, não dou conta" — segunda usa as palavras da própria audiência.

### Princípio 9 — Light buyer importa mais que heavy buyer (Sharp)

Byron Sharp (Ehrenberg-Bass): crescimento de marca vem de **adicionar light buyers** (pessoas que compraram 1-2 vezes), não de **fidelizar heavy buyers** (já compraram muito).

Implicação contraintuitiva: marca não cresce focando em "superfãs". Cresce sendo memorável e disponível pra **massa de compradores ocasionais**.

Persona estratégica geralmente é light buyer arquetípico — pessoa que conhece marca, considera, compra esporadicamente. Não fanbase.

### Princípio 10 — Mental availability + Physical availability (Sharp)

Crescimento de marca = soma de:

- **Mental availability** — quão fácil a marca vem à cabeça quando consumidor pensa na categoria
- **Physical availability** — quão fácil é encontrar/comprar quando ela vem à cabeça

Persona estratégica considera AMBAS. Marca com posicionamento brilhante mas distribuição ruim não cresce. Marca com distribuição ampla mas memória fraca tampouco.

### Princípio 11 — Persona evolui

Audiência muda. Tecnologia muda hábitos (TikTok mudou consumo de vídeo). Geração muda valores (Gen Z difere de Millennial em sustentabilidade, status, trabalho). Crisis cultural muda comportamento (pandemia mudou home office permanentemente).

Persona criada em 2020 está desatualizada em 2026. Calibração obrigatória anual. Idealmente: pesquisa qualitativa contínua (entrevistas trimestrais com 5-10 clientes reais).

### Princípio 12 — Persona deve caber na cabeça da equipe

Persona com 30 páginas de documento ninguém lembra. Persona com nome próprio + 1 parágrafo denso + 3 atributos canônicos cabe na cabeça de toda equipe.

Teste: pergunta a designer, copy, vendedor "quem é a Mariana?". Se respondem coerente, persona funciona. Se hesitam ou divergem, persona é abstrata demais.

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## 3. Frameworks consolidados (com atribuição)

### 3.1 — Cooper Personas (Alan Cooper, 1998+)

Persona como ferramenta de design de software:

- **Nome próprio** + foto + biografia
- **Goals** (o que quer alcançar)
- **Behaviors** (como age)
- **Context** (em que situação encontra a marca/produto)
- **Pain points** (o que frustra)

Cooper distingue:
- **Primary persona** — design otimizado pra ela
- **Secondary persona** — não pode ser ignorada
- **Anti-persona** — não desenhar pra ela

### 3.2 — Mental Models (Indi Young, 2008)

Pesquisa qualitativa profunda sobre **como a audiência pensa** sobre o domínio:

- Listening sessions (1-2h por participante)
- Mapeamento de tarefas, emoções, filosofias
- Agrupamento em "towers" (grupos de pensamento similar)
- Comparação com features oferecidas

Útil pra identificar gaps entre o que a marca oferece e o que a audiência mentalmente busca.

### 3.3 — Jobs-to-be-Done (Christensen + Moesta + Ulwick)

Estrutura:

```
Quando [contexto/situação],
eu quero [job funcional],
pra eu [job emocional + identitário/social].
```

Exemplo (referência):
> "Quando estou na sexta de manhã decidindo o que produzir no fim de semana, eu quero ter um sistema que organize minhas ideias e produza o material visual pesado pra mim, pra eu poder usar o tempo no que só eu posso fazer (escrever a copy com minha voz, escolher a foto que tem alma, gravar o áudio)."

JTBD substitui demografia como base de segmentação. Mesma pessoa tem jobs diferentes em contextos diferentes.

### 3.4 — Forças de progresso (Bob Moesta)

Em toda decisão de compra, 4 forças operam:

- **Push** (dor atual) — "tô insatisfeito com X"
- **Pull** (atração da nova solução) — "essa coisa parece resolver"
- **Anxiety** (medo do novo) — "e se não funcionar"
- **Habit** (apego ao status quo) — "do jeito atual eu já sei"

Pra cliente progredir: Push + Pull > Anxiety + Habit.

Marca eficaz aumenta Push (mostra dor) + Pull (mostra solução) E diminui Anxiety (garantia, prova) + Habit (facilita transição).

### 3.5 — Influence (Cialdini, 7 princípios)

7 princípios universais de persuasão:

1. **Reciprocidade** — pessoa retribui favor recebido
2. **Compromisso/consistência** — pessoa quer ser consistente com declaração pública
3. **Prova social** — pessoa imita o que outros fazem
4. **Autoridade** — pessoa segue figura de autoridade reconhecível
5. **Simpatia** — pessoa diz sim a quem gosta
6. **Escassez** — pessoa valoriza o que é raro
7. **Unidade** (acrescentado em 2016) — pessoa se identifica com tribos

Aplicar com ética: cada princípio pode ser usado pra manipular ou pra facilitar decisão certa. A diferença é honestidade da informação.

### 3.6 — Fogg Behavior Model (BJ Fogg)

Comportamento ocorre quando 3 elementos convergem:

```
B = MAP

Behavior = Motivation × Ability × Prompt
```

- **Motivation** — quão motivada a pessoa está
- **Ability** — quão fácil é fazer
- **Prompt** — gatilho que dispara a ação

Pra mudar comportamento:
- Aumentar Motivation (caro, lento)
- Aumentar Ability (fazer mais fácil — mais eficaz)
- Trigger Prompt no momento certo (mais eficaz)

Marca que quer ser comprada deveria focar em **reduzir fricção** (Ability) + **estar presente no momento de decisão** (Prompt) — não em "criar desejo" (Motivation, lento).

### 3.7 — Ehrenberg-Bass (Byron Sharp)

Princípios empíricos baseados em décadas de dados de FMCG:

1. **Penetração** > Loyalty (mais compradores > compradores fiéis)
2. **Mental availability** + **Physical availability**
3. **Distinctive Brand Assets** (cores, sons, símbolos consistentes)
4. **Light buyers** importam mais que heavy buyers
5. **Mass marketing** funciona; narrowcasting raramente

### 3.8 — Status as a Service (Eugene Wei)

Plataformas sociais operam como sistemas de status. 2 variáveis:

- **Utility** — utilidade prática (informação, conexão, função)
- **Social capital** — status sinalizado ao usar

Plataformas vencedoras maximizam social capital com baixa fricção de uso.

Implicação pra marca: comunicação em rede social precisa **dar oportunidade de sinalização identitária** ao usuário (compartilhar / comentar / curtir = "isso me representa"). Conteúdo "informacional puro" sem componente identitário tem baixa propagação.

### 3.9 — The Mom Test (Rob Fitzpatrick)

Como conduzir entrevista de discovery sem viés:

3 regras:
1. **Talk about their life, not your idea** — não pitch da ideia
2. **Ask about specifics in past, not generics or opinions about future** — passado real, não opinião sobre futuro
3. **Talk less, listen more** — ouvir > falar

Perguntas certas:
- ✅ "Conta a última vez que você fez X. Como foi?"
- ✅ "Por que você fez isso assim?"
- ✅ "O que você tentou antes?"

Perguntas erradas:
- ❌ "Você usaria um produto que faz X?"
- ❌ "Quanto você pagaria por isso?"
- ❌ "Você gosta da minha ideia?"

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## 4. Anatomia da persona densa

### 4.1 — Componentes obrigatórios

Toda persona estratégica tem:

**Identificação:**
- Nome próprio (fictício)
- Foto (real, não avatar — pode ser ilustração se cuidada)
- Idade exata (não faixa)
- Profissão concreta (não categoria)
- Cidade nominal (não estado)

**Contexto de vida:**
- Composição familiar (com quem mora)
- Faixa de renda aproximada
- Formação acadêmica
- Hobbies/práticas culturais
- Rotina semanal típica
- Hábitos digitais (apps, sites, comunidades)

**Mental model:**
- O que valoriza (3-5 valores)
- Do que tem medo (profissional + identitário)
- O que aspira (funcional + identitário)
- Visão sobre a categoria (como pensa sobre o domínio da marca)

**Comportamento:**
- Decisão semanal canônica (Princípio 7)
- Touchpoints típicos (onde encontra marca/categoria)
- Sequência típica de conversão (do desconhecimento à compra)

**Vocabulário:**
- Palavras que ela própria usa (jargão dela)
- Palavras que ela rejeita ou ironiza (jargão de marketing genérico)

**Referências culturais:**
- Que mídia consome (livros, podcasts, séries, contas que segue)
- Que marcas já compra (no setor + fora)

### 4.2 — Densidade narrativa

Persona narrativa lê como personagem de romance contemporâneo. Não como slide de pesquisa de mercado:

> ✅ Denso: "Mariana, 32, fotógrafa de casamento em Porto Alegre. Mora em apartamento de 60m² no Bom Fim com namorado Leandro (designer freela) e dois cachorros (Olha e Bento). Faturou R$ 24k em janeiro, fatura média R$ 18-25k variando com sazonalidade. Formada em Comunicação Social pela UFRGS, fez 3 cursos online de fotografia depois (um do Renato Stockler na Domestika). Trabalha de mesa de marcenaria custom que ela e Leandro montaram em 2023. Equipamento: Sony A7 IV + Sigma 35mm Art + flash Godox AD200. Ferramentas digitais: Lightroom (essencial), Capture One (mas só usou no curso), Notion (organização), Instagram (canal único, 14k seguidores), Pinterest (refs), Are.na (refs profissionais). Sábado de manhã vai numa galeria (Fundação Iberê tem exposição nova; ela vai sempre). Ouve podcast no carro, principalmente Café da Manhã (Folha) e episódios soltos do Roda de Conversa (Zé Antunes). Lê 1 livro por mês (no momento 'Memórias Póstumas de Brás Cubas' — releitura). Não tem TV, assina MUBI e Apple TV+. Acorda 7h30, dorme 23h, faz pilates 2x/semana."

> ❌ Genérico: "Mulher 25-45 anos, classe B, com interesse em fotografia profissional, valoriza qualidade e organização."

Densidade gera decisão. Generalidade gera improviso.

### 4.3 — Tier 1 vs Tier 2 personas

- **Tier 1 (Primary persona)** — protagonista da marca. Toda decisão criativa otimizada pra ela. Densidade máxima.
- **Tier 2 (Secondary persona)** — segundo perfil significativo. Menor densidade, mas mapeada. Critério: representa 20%+ da receita ou da audiência.

Mais que 2 personas dilui foco. Marca pequena: 1 primary + 0-1 secondary. Marca enterprise: 1 primary por segmento de produto.

### 4.4 — Calibração com audiência real

Persona é construção. Mas precisa ser **calibrada com audiência real periodicamente** pra não virar fantasia descolada.

Métodos de calibração:

| Método | Frequência | Output |
|---|---|---|
| Entrevistas em profundidade (5 clientes) | Semestral | Confirmação/refinamento de medos, aspirações, vocabulário |
| Análise de comportamento digital (analytics, hotjar, Search Console) | Mensal | Touchpoints reais, decisões reais |
| Análise de captions de comentários | Trimestral | Vocabulário real |
| Pesquisa quantitativa (Survey) | Anual | Validação de hipóteses |

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## 5. Anti-persona — quem você recusa

### 5.1 — Definição

Pessoa específica e legítima que vem te procurar mas NÃO é cliente certo. Detalhes concretos, não caricatura.

> ✅ Anti-persona específica: "Fundador de startup B2B (geralmente SaaS) que descobriu a marca via case num evento, vem com expectativa de 'preciso de uma agência criativa pra montar nossa identidade visual'. Vai aparecer com brief mal cozido, pedirá desconto ('é só pra começar'), pressionará prazo de 2-3 semanas pra entregável que tomaria 6, e desaparecerá nos feedbacks. Esse perfil sempre dá problema na entrega e nunca vira case publicável."

> ❌ Anti-persona vaga: "Cliente chato."

### 5.2 — Por que recusar (justificativa)

Anti-persona declarada precisa de razão concreta:

- Economia não fecha (caro pra atender)
- Entrega vai sofrer (briefing impossível)
- Resultado de marca queima (case ruim)
- Cultura interna sofre (cliente tóxico)

Anti-persona "porque não gostamos" é fraqueza. Anti-persona "porque [razão de negócio defensável]" é estratégia.

### 5.3 — Como recusar (script)

Recusa honesta, respeitosa, sem fechar porta caso pessoa amadureça:

> "Pelo que você descreveu, acho que não somos o melhor parceiro pra esse momento — recomendo conversar com [alternativa A ou B], que atendem perfis com brief mais aberto. Se mais pra frente o briefing amadurecer e quiser conversar de novo, ficamos à disposição."

### 5.4 — Sinais de alerta na conversa inicial

3-5 frases/comportamentos que indicam anti-persona, mesmo se a pessoa parece interessante no primeiro contato:

- "É só pra começar, depois a gente vê preço melhor"
- "Preciso pra semana que vem"
- "Não sei explicar o que quero, mas vou saber quando ver"
- "Pode mandar 3 opções pra eu escolher?"
- "Eu já tinha começado um trabalho com [outro fornecedor], mas não deu certo"

Reconhecer cedo evita problema depois.

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## 6. Jobs-to-be-Done — comportamento como ponto de partida

### 6.1 — Estrutura JTBD

```
Quando [situação/contexto],
eu quero [resultado funcional],
pra eu [resultado emocional + social/identitário].
```

Exemplo (caso clássico Christensen — milkshake McDonald's):
> "Quando estou no trânsito de manhã com 30min até o trabalho, eu quero um lanche líquido que dure o trajeto inteiro e me distraia, pra eu chegar no trabalho saciado e sem ter feito sujeira no carro."

### 6.2 — Mesmo cliente, jobs distintos

Mesma pessoa contrata produtos diferentes pro mesmo job em contextos diferentes. E mesmo produto serve a jobs distintos em contextos distintos.

McDonald's milkshake:
- Job manhã: ocupar trajeto + saciar leve + sem sujeira
- Job tarde: presente + diversão + brincar com filho

Mesma pessoa, mesmo produto, dois jobs. Marca otimiza pra qual job? Decisão estratégica.

### 6.3 — Como descobrir jobs reais

Entrevistas qualitativas focadas em **última compra real** (não opinião abstrata):

- "Conta a última vez que você comprou X. Como foi?"
- "O que você fez pra resolver esse problema antes? Por que parou?"
- "Quando especificamente você decidiu comprar?"
- "O que aconteceu na sua vida no dia/semana antes da compra?"

Jobs emergem da reconstrução de momento real, não de pergunta abstrata sobre futuro.

### 6.4 — Forças de progresso aplicadas

Em toda decisão, mapear:

- **Push** (dor atual) — o que tava ruim que motivou mudança?
- **Pull** (atração) — o que essa solução parecia oferecer?
- **Anxiety** (medo) — o que dava medo de mudar?
- **Habit** (status quo) — o que era fácil de manter?

Marca eficaz aumenta Push + Pull, diminui Anxiety + Habit. Comunicação se ajusta a essas 4 forças.

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## 7. Mental availability + Behavior change

### 7.1 — Mental availability (Byron Sharp)

Marca cresce sendo **lembrada na hora certa**. Quando consumidor pensa na categoria, marca precisa vir à cabeça em segundos.

Construção de mental availability:
- Distintive Brand Assets (cores, sons, símbolos consistentes em décadas)
- Reach amplo (mais pessoas expostas, com frequência)
- Continuidade (não interromper presença)
- Variedade de touchpoints (várias situações em que marca aparece)

Marca pequena geralmente erra ao querer "engagement profundo com nicho". Sharp mostra: cresce mais sendo **levemente lembrada por muitos** que profundamente engajada por poucos.

### 7.2 — Behavior change (Fogg, Eyal, Duhigg)

Mudar comportamento de cliente = engenharia, não inspiração.

Modelo Fogg (B = MAP):
- **Motivation** — alta no momento da decisão? (frequentemente baixa)
- **Ability** — quão fácil fazer? (reduzir fricção)
- **Prompt** — gatilho no momento certo? (notificação, lembrança contextual)

Marca eficaz reduz friction (Ability) e cria prompts contextuais. Não tenta "motivar" (caro, lento, frequentemente falha).

### 7.3 — Hábito vs decisão consciente

Kahneman: 95% das decisões diárias são Sistema 1 (automático, hábito). Apenas 5% Sistema 2 (deliberativo).

Marca comprada por hábito (ditongo cor + posição na prateleira + reconhecimento mental) não exige decisão consciente. Marca que exige decisão consciente perde pra primeira que o cérebro reconhece.

Implicação: distintive brand assets > differentiation messaging. Cor da marca, símbolo, posição na categoria importam mais que slogan ou benefit statement.

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## 8. Audience BOA vs RUIM (casos canônicos)

### 8.1 — Audience BOA (estudar)

**Marcas com persona estratégica clara:**

- **Patagonia** — atende especificamente "outdoor enthusiast com consciência ambiental". Recusa mercado mass-market mesmo que pague.
- **Apple** — "creative professional + consumer aspiracional" definido desde 1997. Recusa mercado low-end consistente.
- **Stripe** — "developer-fundador early-stage". Tudo no produto e marketing fala com esse perfil específico.
- **Aesop** — "consumidora urbana culta que valoriza ritual apothecary". Loja física, vocabulário, embalagem — todos falam com ela.
- **Liquid Death** — "Gen Z + Millennial irreverente que detesta lifestyle wellness genérico". Cresceu de zero a $700M sem mídia tradicional.
- **Nubank** — "millennial brasileiro frustrado com banco tradicional". Linguagem humana ("disposição de ser amada"), comunicação direta. Maior IPO fintech LATAM.

**Características em comum:**
- Persona específica e densa (não demografia)
- Anti-persona declarada (recusa de mercado)
- Vocabulário próprio da audiência (não jargão de marketing)
- Touchpoints onde audiência efetivamente está
- Jobs claros (funcional + emocional + social)

### 8.2 — Audience RUIM (evitar)

**Anti-padrões saturados:**

- "Tudo pra todos" — sem persona definida
- Persona demográfica vazia ("mulheres 25-45 classe B")
- Persona aspiracional desconectada do real ("mulher CEO bilionária consciente sustentável")
- Multiple personas (5+) tentando atender todos
- Persona de "superfã" idealizado que não existe na realidade
- Anti-persona inexistente (aceita qualquer cliente)

**Casos brasileiros pra estudar como NÃO fazer** (anônimo):
- Marcas pessoais de coach com persona "todo mundo que quer crescer"
- Bancos tradicionais que tentam falar com "todos os brasileiros"
- E-commerce de moda que segmenta por demografia ampla sem psicografia

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## 9. Audience que VENDE vs AFASTA

### 9.1 — VENDE

- Persona específica + JTBD claro = copy persuasiva
- Vocabulário da audiência usado literalmente (VOC copy)
- Prova social com pessoas reais (não anônimas)
- Anti-persona declarada implicitamente ("isso aqui é pra X, não Y") — atrai X, repele Y, ambos válidos
- Touchpoints onde audiência já está (não onde marca quer estar)
- Comunicação alinhada com referências culturais da audiência

### 9.2 — AFASTA

- Persona genérica = copy genérica = não conecta
- Vocabulário interno da marca (jargão técnico, "soluções", "ecossistema")
- Prova social anônima ("Maria, cliente satisfeita")
- Tentar agradar a todos = não convence ninguém
- Comunicação em canais errados ("vamos pro TikTok!" sem persona estar lá)
- Referências culturais erradas (ironia em audiência sincera; sinceridade em audiência irônica)

### 9.3 — Princípio comercial central

Audiência específica + comunicação calibrada = conversão alta + custo de aquisição baixo. Audiência genérica + comunicação genérica = conversão baixa + custo de aquisição alto.

Marca pequena que define audiência específica supera marca grande que tenta atender todos — em conversão e em margem.

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## 10. Audience que ENVELHECE BEM vs DATA RÁPIDO

### 10.1 — ENVELHECE BEM

- Persona ancorada em **valor humano universal** (segurança, conexão, criatividade, autonomia)
- JTBD relacionado a **necessidade fundamental** (não tendência)
- Comportamento mapeado em **rotina estável** (não fad)

### 10.2 — DATA RÁPIDO

- Persona definida por geração-momento (Gen Z 2024 vs Gen Z 2027 são diferentes)
- Persona definida por plataforma (TikTok-only persona vira problema se TikTok declinar)
- Persona definida por tendência cultural específica ("BeReal user" envelheceu em 18 meses)
- Persona definida por tech específico ("AI early adopter") — categoria muda rápido

### 10.3 — Princípio de longevidade

Persona estratégica é ancorada em **psicografia profunda + JTBD funcional**. Comportamento de superfície (que app usa, que jargão fala) muda. Valores, medos, aspirações mudam menos.

Calibração contínua é necessária — mas o núcleo da persona deveria sobreviver 5-10 anos.

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## 11. Anti-padrões de research e persona

### 11.1 — Persona

- ❌ Demografia disfarçada de persona ("Mulher 30-45, classe B")
- ❌ Persona inventada sem pesquisa qualitativa real
- ❌ Persona aspiracional desconectada (avatar de marketing)
- ❌ 5+ personas tentando atender todos
- ❌ Persona sem nome próprio (anônima)
- ❌ Persona sem decisão semanal canônica
- ❌ Persona sem anti-persona correspondente
- ❌ Persona "diversa tokenizada" (uma de cada etnia/orientação obrigatório)

### 11.2 — Research

- ❌ Pergunta sobre futuro ("você compraria?")
- ❌ Pergunta de validação ("você gosta?")
- ❌ Pergunta liderante ("não acha que isso é ótimo?")
- ❌ Survey quantitativo antes de qualitativo (mede sem entender)
- ❌ Pesquisa apenas com clientes existentes (viés de sobrevivência)
- ❌ Single-source pesquisa (uma fonte só não basta)
- ❌ Tirar conclusão de N=5 sem cuidado estatístico

### 11.3 — Aplicação

- ❌ Persona criada uma vez, nunca calibrada
- ❌ Persona engavetada (ninguém na equipe lembra)
- ❌ Comunicação genérica enquanto persona é específica (descolagem)
- ❌ Aceitar todo cliente apesar de anti-persona declarada
- ❌ Mudar persona a cada lançamento

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## 12. Métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa

### 12.1 — Entrevista qualitativa profunda (1-2h por pessoa)

**Quando usar:** discovery inicial, calibração semestral, validação de hipótese.

**Como fazer (Mom Test + Indi Young):**
1. Sample: 5-12 pessoas representativas
2. Local: ambiente delas (casa, escritório) ou call profundo
3. Roteiro semi-estruturado: comportamento passado real
4. Gravação + transcrição (com consentimento)
5. Análise: padrões + citações textuais

**Output:** mental models, JTBD, vocabulário próprio.

### 12.2 — Listening sessions (Indi Young)

**Quando usar:** entender mental model de domínio.

**Como fazer:**
1. Não tem roteiro — pessoa fala sobre tópico amplo
2. Pesquisador escuta + faz follow-up minimal
3. 60-90min por sessão
4. Análise: mapeamento de "towers" de pensamento

**Output:** estrutura de pensamento da audiência.

### 12.3 — Análise de comportamento digital

**Quando usar:** validação de touchpoints reais, decisões reais.

**Ferramentas:**
- Google Analytics / GA4
- Hotjar / Microsoft Clarity (heatmaps + recordings)
- Search Console (queries reais)
- Plataformas sociais analytics

**Output:** comportamento real (não declarado).

### 12.4 — Análise de captions e comentários

**Quando usar:** capturar vocabulário real da audiência.

**Como fazer:**
1. Coletar 100+ comentários e DMs
2. Identificar frases textuais repetidas
3. Mapear emoções, dores, vocabulário
4. Substituir copy interna por linguagem real (VOC copy)

### 12.5 — Pesquisa quantitativa (Survey)

**Quando usar:** validação de hipóteses, estimativa de tamanho de mercado.

**Princípios:**
- Quali antes (pra ter as perguntas certas)
- Sample relevante (não amigos, não LinkedIn próprio)
- Perguntas neutras (não liderantes)
- N suficiente pra significância

**Output:** validação quantitativa de padrões qualitativos.

### 12.6 — NPS e métricas relacionais

**Pergunta NPS clássica:**
> "De 0 a 10, quanto você recomendaria [marca] pra um amigo ou colega?"

- 0-6: detratores
- 7-8: passivos
- 9-10: promotores

NPS = % promotores - % detratores

**Limitação:** NPS é métrica vaga. Pergunta de follow-up "por quê?" é onde valor real mora.

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## 13. Critérios de qualidade

### 13.1 — Os 7 critérios pra persona

1. **Específica** — nome próprio, idade exata, profissão concreta, cidade nominal
2. **Densa** — biografia rica, contexto de vida, hábitos digitais detalhados
3. **Psicográfica** — valores, medos, aspirações, mental model
4. **Calibrada** — baseada em pesquisa qualitativa real, não invenção
5. **Acionável** — orienta decisão criativa concreta
6. **Memorável** — equipe lembra e cita ("a Mariana faria isso?")
7. **Anti-persona declarada** — quem você recusa, por quê

5+ "sim" = persona competente. 7/7 = persona excelente.

### 13.2 — Teste do "a Mariana faria?"

Persona útil é citada em decisões. Pergunta: nas últimas 4 semanas, quantas vezes alguém na equipe disse "a [persona] faria isso?" ou "a [persona] entenderia esse texto?"?

Se nunca, persona é decoração. Se semanal, persona é viva.

### 13.3 — Teste da recusa

Persona específica gera recusa de oportunidades fora do alvo. Marca com persona clara recusa briefings genéricos rapidamente.

Pergunta: nas últimas 4 semanas, quantas oportunidades vocês recusaram explicitamente porque "não cabe na nossa persona"?

Se zero, persona é vaga.

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## 14. Quando o Maestro deve me chamar

### 14.1 — Sempre me chame em:

- Definição inicial da persona estratégica do DNA
- Definição da anti-persona
- Pesquisa qualitativa com clientes reais
- Análise de comportamento digital pra calibrar persona
- Avaliação de coerência entre persona e comunicação
- Auditoria de copy contra persona alvo
- Calibração semestral de persona

### 14.2 — Posso ser consultado em:

- Análise de comentário/DM pra extrair VOC
- Mapeamento de JTBD em contexto específico
- Análise de touchpoint específico
- Avaliação de canal novo (cabe na persona?)

### 14.3 — Não me chame pra:

- Estratégia / posicionamento (chamar `05-Brand-Strategy.md`)
- Tom de voz / copy (chamar `07-Voice-and-Tone.md`)
- Comportamento operacional / atendimento (chamar `11-Brand-Behavior.md`)

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## 15. Checklist operacional

### Antes de definir persona inicial

1. Ler este arquivo (foco em seções 2, 3, 4, 5)
2. Conduzir 5-7 entrevistas qualitativas com clientes/prospects reais
3. Ler comentários e DMs pra extrair vocabulário
4. Construir persona densa (componentes seção 4.1)
5. Definir anti-persona específica (seção 5)
6. Validar coerência com estratégia de marca (`05-Brand-Strategy.md`)

### Antes de auditar comunicação contra persona

1. Lê persona atual no DNA.md
2. Verifica: copy usa vocabulário da persona?
3. Verifica: contém referências culturais que ela consome?
4. Verifica: alinha com JTBD declarado?
5. Verifica: respeita anti-persona (não tenta atrair quem foi declarado fora)?

### Calibração trimestral

1. 5 entrevistas com clientes reais
2. Análise de comportamento digital (analytics)
3. Identificar mudanças no perfil
4. Atualizar persona se necessário
5. Documentar mudança no histórico

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## Resumo em uma linha

**Pesquise como Indi Young, segmente como Christensen, persona como Cooper, escute como Fitzpatrick, mensure como Sharp.**
