# Headline Intelligence System — Human Team

Este documento transforma pesquisa de campanhas premiadas recentes em regra operacional para Conceito e Roteiro.

Fontes consultadas:

- [WARC Creative 100 2025 — Top Campaigns](https://www.warc.com/en/data-benchmarks/rankings/creative-100?tab=topCampaigns&year=2025)
- [WARC Effective 100 2025 — Top Campaigns](https://www.warc.com/en/data-benchmarks/rankings/effective-100?tab=topCampaigns&year=2025)
- [Cannes Lions 2025 — final winners](https://www.canneslions.com/news/cannes-lions-announces-2025-final-winners)
- [Cannes Lions 2025 — Direct, Media, PR, Social & Creator winners](https://www.canneslions.com/news/winners-of-the-creative-data-direct-media-pr-and-social-and-creator-lions-announced)
- [Effie Europe 2025 winners list](https://www.effie-europe.com/wp-content/uploads/2025/12/Effie-Europe-Winners-List-2025.pdf)

## Base analisada

A lista abaixo usa os nomes/headlines de case publicados no WARC Creative 100 2025 como amostra principal de 100 campanhas premiadas. Estes nomes nao sao para copiar; servem para estudar mecanismos.

1. WoMen's football — Orange
2. Coors Lights Out — Coors Light
3. Michael CeraVe — CeraVe
4. Play It Safe — Sydney Opera House
5. DoorDash-All-The-Ads — DoorDash
6. Where To Settle — Mastercard
7. We Are Ayenda — WhatsApp
8. Waiting to Live — NHS Blood and Transplant
9. Cars to Work — Renault
10. The Everyday Tactician — Xbox
11. FitChix — Honest Eggs Co.
12. Banned Book Club — Digital Public Library of America
13. 150 Years of Whateverken — Heineken
14. Yes, Couch! — Facebook
15. Dreamcaster — Michelob ULTRA
16. The Cost of Beauty — Dove
17. ADLaM — An Alphabet to Preserve a Culture — Microsoft
18. Meet Marina Prieto — JCDecaux
19. Pret a Voter — Solar Impulse Foundation
20. Room for Everyone — Mastercard
21. Find Your Summer — Magnum
22. Assume That I Can — CoorDown
23. Ketchup & Seemingly Ranch — Heinz
24. Inflation Cookbook — SkipTheDishes
25. Snoop Goes Smokeless — Solo Stove
26. AIZOME WASTECARE — Industrial waste certified as skincare — AIZOME
27. Runner 321 — adidas
28. Ketchup Fraud — Heinz
29. Life Extending Stickers — Makro
30. Plug-Inn — Renault
31. The Misheard Version — Specsavers
32. Adoptable — Pedigree
33. Magnetic Stories — Siemens Healthineers
34. The DiversiTree Project — Claritin
35. Pink Chip — DEGIRO / UN Women
36. ProtecTasbih — Saudia
37. Sammakorn NOT Sanpakorn — Sammakorn
38. Pub Museums — Heineken
39. Voice 2 Diabetes — KVI Brave Fund
40. The Plastic Forecast — The Minderoo Foundation
41. The Last Barf Bag — Dramamine
42. Sweethearts Situationships — Sweethearts
43. Doritos Silent: The World's First AI Augmented Snack — Doritos
44. Next to Stok'd — Stok'd
45. Fuzzy Feelings — Apple
46. ThrowBack Deals — Samsung
47. Always Open — 7-Eleven
48. The First Edible Mascot — Pop-Tarts
49. Bar Experience — Heineken
50. The First Speech — Reporters Without Borders
51. OreoCodes — Oreo
52. Translators — U.S. Bank
53. Recycle Me — Coca-Cola
54. I See Coke — Coca-Cola
55. Don't Delete Menu — Wendy's
56. Just Date A Farmer — Just Crack An Egg
57. Scrolling Therapy — Eurofarma
58. Heaven Fish — Regal Springs
59. Rob it to get it — Distance
60. Child Wedding Cards — UN Women
61. Shot on iPhone - Little Garlic — Apple
62. IN TRANSIT — Callen Lorde / Metropolitan Transportation Authority
63. No Smiles — McDonald's
64. Spreadbeats — Spotify
65. Correct the Internet — Team Heroine
66. Long Lasting Reviews — Darty
67. Rights Against the Right — Laut gegen Nazis
68. Paper Organs — Taiwan Organ Sharing Registry & Patient Autonomy Promotion Center
69. Gonna Need More Tide — Tide
70. Maaate — Mayor of London
71. Proudly Second Best — IKEA
72. The One Exhibition — Leica
73. Thanks for Coke-Creating — Coca-Cola
74. This is not a game — Movistar
75. The Move to -15 — DP World
76. The Artois Probability — Stella Artois
77. Sightwalks — Cemento Sol
78. Audience Delivery — iFood
79. 5G Helmet — AT&T
80. VW 70 Years Campaign — Volkswagen
81. Channel 4 Idents — Channel 4
82. 855-HOW-TO-QUIT-(OPIOIDS) — Anzen Health
83. Try Galaxy Fold Experience — Samsung Galaxy
84. Impulse — Samsung Galaxy
85. The Greenprint — Volkswagen
86. Climate Doctor's Certificate — School Strike 4 Climate
87. Transition Body Lotion — Vaseline
88. Rice of Glory — Super Extra
89. Animal Alerts — PetPace
90. Driving While Black — Courageous Conversation Global Foundation
91. Filter Caps — FILSA
92. The Gravy Race — Sheba
93. Shift 20 Initiative — Dylan Alcott Foundation
94. Windows — British Airways
95. Breathe Through It — Halls
96. If You're Into It, It's In The V&A — Victoria and Albert Museum
97. The Impossible Campus — Cinego
98. We didn't write this campaign — NotCo
99. UNOFFICIAL GOALS — Cerveza Aguila
100. Bread of the Nation — Castle Lager

## Padroes que aparecem nas campanhas premiadas

### 1. A headline nomeia um mecanismo, nao so uma promessa

Exemplos: `OreoCodes`, `Inflation Cookbook`, `Life Extending Stickers`, `The Plastic Forecast`, `5G Helmet`.

Regra: antes de escrever headline, defina qual mecanismo a campanha criou: ferramenta, ritual, produto, gesto, servico, comportamento ou artefato.

### 2. A headline carrega uma tensao humana concreta

Exemplos: `Waiting to Live`, `The Cost of Beauty`, `Assume That I Can`, `Breaking the Silence`, `Tear The Paper Ceiling`.

Regra: se a headline nao aponta para medo, desejo, injustica, contradicao, orgulho, humor, pertencimento ou perda, ela tende a virar frase decorativa.

### 3. A marca aparece como comportamento

Exemplos: `It Has To Be Heinz`, `Absolutely Heinz`, `Recycle Me`, `Shot on iPhone`, `Proudly Second Best`.

Regra: headline boa faz a marca agir ou provar alguma coisa. Nao basta "marca X acredita em Y".

### 4. Especificidade vence grandeza abstrata

Exemplos: `The Last Barf Bag`, `Ketchup Fraud`, `Sweethearts Situationships`, `Sammakorn NOT Sanpakorn`.

Regra: troque substantivos amplos por objeto, situacao, fala ou ritual que a audiencia reconhece.

### 5. Muitas headlines premiadas sao pequenas ideias proprietarias

Exemplos: `FitChix`, `McDiploma`, `ProtecTasbih`, `Dreamcaster`, `OreoCodes`.

Regra: se a campanha pode criar um nome curto para uma iniciativa proprietaria, isso costuma ser mais forte que uma frase explicativa.

### 6. Humor funciona quando nasce da marca ou do produto

Exemplos: `Michael CeraVe`, `Coors Lights Out`, `Ketchup & Seemingly Ranch`, `Snoop Goes Smokeless`.

Regra: piada que poderia viver fora da marca e so esquete. Humor de campanha precisa nascer de nome, produto, embalagem, contexto de uso ou comportamento real da audiencia.

### 7. Cases efetivos tendem a prometer prova, nao so ideia

No WARC Effective 100 2025 aparecem campanhas como `ADLaM: An Alphabet To Preserve a Culture`, `A Piece of Me`, `Working with Cancer Pledge`, `Human Network Testing Network`, `Shop ALDI First`.

Regra: headline forte sugere que existe uma prova executavel por tras: compromisso, plataforma, servico, ferramenta, produto, comunidade ou comportamento mensuravel.

## Processo obrigatorio de headlines

Para campanha completa, Roteiro deve criar um sistema de headline, nao uma lista solta.

1. Escreva a tensao humana em uma frase sem marca.
2. Escreva o papel da marca em uma frase com prova concreta.
3. Defina o mecanismo da campanha.
4. Gere 25 headlines em 5 familias:
   - mecanismo proprietario;
   - tensao humana;
   - comportamento de marca;
   - objeto/ritual especifico;
   - chamada de canal/anuncio.
5. Corte para 10 usando os testes abaixo.
6. Escolha 3 vencedoras:
   - `KV master`;
   - `ads/performance`;
   - `social/editorial`.
7. Registre as descartadas e o motivo em `copy-pack.md`.

## Testes de selecao

### Teste do concorrente

Troque a marca por concorrente direto. Se continua funcionando igual, descarte ou reescreva.

### Teste do humano real

A headline soa como algo que alguem da audiencia reconheceria, falaria, desejaria ou compartilharia? Se parece frase de apresentacao interna, descarte.

### Teste do mecanismo

A headline sugere uma acao, ferramenta, ritual, servico, produto ou comportamento? Se so promete beneficio abstrato, enfraquece.

### Teste visual

A headline cria imagem mental ou orienta o KV? Se Arte nao sabe o que fazer com ela, refaca.

### Teste de prova

Existe evidencia, ativo ou gesto de marca que sustenta a frase? Se nao ha prova, vira promessa vazia.

### Teste de plataforma

A headline aguenta virar KV, post, anuncio, email e calendario sem parecer remendo? Se so funciona em um post, nao e campanha.

## Vetoes

Reprove headlines com:

- "transforme sua vida";
- "desbloqueie seu potencial";
- "no mundo de hoje";
- "solucao inovadora";
- "eleve sua marca";
- "conecte-se com seu publico";
- "experiencia unica";
- promessa sem prova;
- trocadilho que nao nasce da marca;
- frase que poderia ser dita por qualquer concorrente;
- headline que explica demais e nao cria imagem;
- headline que depende de imagem para fazer sentido, mas nao instrui o KV;
- headline bonita que nao aponta para comportamento.

## Formato exigido em `copy-pack.md`

```markdown
## Sistema de headlines

### Tensão humana
...

### Papel da marca
...

### Mecanismo da campanha
...

### Famílias geradas
| Família | Headlines candidatas | Observação |
|---|---|---|
| Mecanismo proprietario | ... | ... |
| Tensão humana | ... | ... |
| Comportamento de marca | ... | ... |
| Objeto/ritual especifico | ... | ... |
| Canal/anuncio | ... | ... |

### Shortlist
| Uso | Headline | Por que vence | Risco |
|---|---|---|---|
| KV master | ... | ... | ... |
| Ads | ... | ... | ... |
| Social/editorial | ... | ... | ... |

### Descartadas
| Headline | Motivo |
|---|---|
| ... | ... |
```

