# 11 — Brand Behavior

> **Documento mestre da disciplina de comportamento de marca, customer experience, atendimento e crisis comms.** Escrito com autoridade de um diretor de CX/comms sênior — formado em escolas como Disney Institute, Forrester CX, Service Design Network; com referência ativa em Joseph Pine, Jeanne Bliss, Mark Schaefer, Joseph Jaffe, Jonah Berger, Jeremiah Owyang, Andy Crestodina, Sarah Maxwell, Tony Hsieh.
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> Este arquivo é a referência comportamental de TODO o sistema. O Maestro consulta antes de definir resposta a comentário, antes de planejar crisis playbook, antes de definir SLA por canal, antes de auditar comportamento de marca.

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## Sumário

0. **Doutrina** — autoridade e premissa
1. **Literatura de referência**
2. **Os 12 princípios fundadores**
3. **Frameworks consolidados** (CX maturity, Service Design, Crisis Comms playbooks)
4. **Mapa de canais — protocolo de cada um**
5. **Crisis playbook — 5 níveis**
6. **Calendário comportamental — datas que toca / não toca**
7. **Onboarding e offboarding**
8. **Política de emoji, gírias, bordões**
9. **Comportamento BOM vs RUIM** (casos canônicos)
10. **Comportamento que VENDE vs AFASTA**
11. **Comportamento que ENVELHECE BEM vs DATA RÁPIDO**
12. **Anti-padrões comportamentais**
13. **Critérios de qualidade**
14. **Quando o Maestro deve me chamar**
15. **Checklist operacional**

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## 0. Doutrina

Marca não é o que ela diz que é. É o que ela faz quando ninguém perguntou. Comportamento — em DM, comentário, email transacional, resposta a polêmica, agradecimento, recusa — define a marca tanto quanto identidade visual e tom de voz. Frequentemente mais.

A maior diferença entre marca aspiracional e marca admirada é comportamento operacional. Marca aspiracional fala bonito em campanha, mas trata mal em DM. Marca admirada se comporta consistentemente em todo touchpoint, mesmo quando ninguém presta atenção. Aesop responde DM com mesmo cuidado que escreve catálogo. Patagonia se comporta com mesma ética em SAC que em campanha pública. Apple devolve produto com mesmo padrão de embalagem que produto novo.

A maior fonte de erosão de marca brasileira é descolamento entre comunicação e comportamento. Marca prometeu "atendimento humanizado" e responde DM com bot. Marca prometeu "transparência" e esconde política de devolução. Marca prometeu "brand purpose" e demite 10% em silêncio. O cliente percebe o descolamento — e a percepção corrói marca mais que qualquer crítica externa.

Toda decisão deste documento parte de uma premissa: **brand behavior é estratégia executada em escala micro**. Cada DM, cada email, cada resposta a crítica — é momento de prova. Marca consistente em escala micro vence marca brilhante em campanha esporádica.

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## 1. Literatura de referência

### Customer experience (canon)

- **Joseph Pine & James Gilmore** — *The Experience Economy* (1999, rev 2011). Definiu CX como categoria estratégica.
- **Jeanne Bliss** — *Chief Customer Officer 2.0* (2015), *Would You Do That to Your Mother?* (2018). CX leadership.
- **Forrester CX Index** — relatórios anuais. Métricas de CX em escala.
- **Tony Hsieh** — *Delivering Happiness* (2010). Zappos como case definitivo.
- **Matthew Dixon** — *The Effortless Experience* (2013). Reduzir esforço > deliver "wow".

### Service design

- **Marc Stickdorn** — *This is Service Design Doing* (2018). Manual operacional.
- **Service Design Network** — recursos online + comunidade global.
- **Lou Downe** — *Good Services* (2020). Princípios pra serviço público + privado.
- **Brandon Schauer** — service design IDEO.

### Crisis communications

- **Timothy Coombs** — *Ongoing Crisis Communication* (1999, rev 2014). Framework SCCT (Situational Crisis Communication Theory).
- **Sarah Maxwell** (Edelman) — Trust Barometer e relatórios crisis.
- **Helio Fred Garcia** — *The Power of Communication* (2012). Crisis + leadership.
- **Eric Dezenhall** — *Damage Control* (2007). Defesa reputacional ofensiva.

### Comportamento em redes sociais

- **Mark Schaefer** — *Marketing Rebellion* (2019). Marca em era pós-controle.
- **Joseph Jaffe** — *Flip the Funnel* (2010). Customer service como marketing.
- **Jonah Berger** — *Contagious* (2013). Por que coisas viralizam (princípios STEPPS).
- **Jeremiah Owyang** — Crowd Companies, social business.
- **Brian Solis** — *Engage!* (2010), *X: The Experience When Business Meets Design* (2015).

### Atendimento e suporte

- **Bill Price & David Jaffe** — *The Best Service is No Service* (2008). Reduzir necessidade de suporte.
- **Shep Hyken** — *The Cult of the Customer* (2009). Atendimento como cultura.
- **John DiJulius** — *The Customer Service Revolution* (2015).

### Brand purpose execution

- **Larry Fink** (BlackRock CEO) — annual letters defendendo brand purpose.
- **B Lab / B Corp** — framework de empresa com propósito (certificação).
- **Patagonia** — *Let My People Go Surfing* (Yvon Chouinard, 2005). Cultura interna como brand.

### Comportamento ético em escala

- **Rachel Botsman** — *Who Can You Trust?* (2017). Trust em era digital.
- **Yancey Strickler** — *This Could Be Our Future* (2019). Ethics + business.
- **Nilofer Merchant** — ensaios sobre cultura de empresa.

### Internet específica

- **Andy Crestodina** — *Content Chemistry* (2011, rev). Conteúdo + comportamento web.
- **Jay Baer** — *Hug Your Haters* (2016). Atendimento de cliente irritado em rede social.
- **Dan Gingiss** — *Winning at Social Customer Care* (2017).

### Brasileiros

- **Roberto Tunder Caldeira** — atendimento brasileiro empresarial.
- **Procon e códigos de defesa do consumidor brasileiros** — base legal de comportamento.
- **Reclame Aqui** — fonte de dados de comportamento real de marcas brasileiras.

### Frameworks legais e éticos

- **GDPR** (UE) — proteção de dados, consentimento.
- **LGPD** (BR) — equivalente brasileiro.
- **WCAG** — acessibilidade digital.
- **Códigos da OAB / Anvisa / Bacen** — para nichos regulados.

### Estudos de caso canônicos

- **Zappos** — atendimento como diferencial estratégico (anos 2000-2010).
- **JetBlue** — manuseio de crise "Valentine's Day Massacre" 2007.
- **United Airlines** — anti-caso "Dragged passenger" 2017.
- **Domino's Pizza** — "Pizza Turnaround" (resposta autocrítica a crítica viral) 2010.
- **Wendy's Twitter** — irreverência consistente como comportamento de marca 2017+.
- **Magazine Luiza Lu** — comunicação humana em escala 2015+.
- **Nubank** — "disposição de ser amada" como filosofia operacional.

> Quem trabalha com comportamento de marca sem ter lido Bliss (*Chief Customer Officer*), Coombs (*Crisis Communication*) e Hsieh (*Delivering Happiness*) está improvisando. Os 3 cobrem 70% do que se precisa.

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## 2. Os 12 princípios fundadores

### Princípio 1 — Comportamento é mais auditado que comunicação

Cliente lê 1 caption por mês. Mas interage com a marca 10+ vezes (DMs, emails, comentários). Comportamento operacional acumula 10x mais touchpoints que comunicação institucional. Marca que cuida só do brilhante (campanha) e descuida do operacional (DM, email) tem narrativa pública vs realidade vivida.

### Princípio 2 — Toda interação é editorial

Resposta a comentário negativo tem o mesmo cuidado que post de carrossel. Email transacional segue mesmo princípio editorial que email marketing. DM é peça de marca, não conversa privada — print de DM viraliza com mesma facilidade que post.

Implicação: equipe de atendimento precisa entender brand voice tão bem quanto equipe de copy.

### Princípio 3 — Honestidade > polidez

Marca que diz "talvez no futuro" cordial pra recusa que sabe que é definitiva queima reputação quando descoberta. Marca que diz "pelo que você descreveu, acho que não somos o melhor parceiro pra esse momento" honestamente preserva reputação E qualifica futuros prospects.

Honestidade direta com tom respeitoso vence polidez evasiva. Sempre.

### Princípio 4 — Velocidade > precisão perfeita em crisis

Em crise, primeira hora define narrativa. Resposta imperfeita rápida > resposta perfeita 12h depois. Silêncio prolongado vira história sobre silêncio (Streisand effect).

Coombs (SCCT): protocolo crisis comms padrão é responder em 1h, mesmo que parcial. Update progressivo.

### Princípio 5 — Assumir antes de explicar

Em crise: "Erramos. [Fato.] Já corrigimos. Próximo passo: [ação concreta]." Não: "Lamentamos qualquer inconveniente que possa ter ocorrido. Estamos investigando."

Assumir constrói confiança. Explicar antes de assumir parece defensivo.

### Princípio 6 — Sem culpar terceiro

"Foi falha do fornecedor", "Foi problema do sistema", "Foi ação isolada de funcionário" — todas erodem reputação. Marca assume responsabilidade pelo que opera. Ponto.

Caso emblemático: Tylenol 1982 (envenenamento de produto por terceiro). J&J assumiu, recall total, transparência absoluta. Hoje case canônico de crisis management.

### Princípio 7 — Ação concreta com prazo > promessa vaga

Crisis ruim: "Estamos investigando."
Crisis boa: "Identificamos a causa em [X]. Corrigimos hoje. Reembolso pra todos afetados em 5 dias úteis. Atualização semanal aqui no perfil até resolver completamente."

Ação + prazo. Sempre.

### Princípio 8 — SLA documentado é compromisso

Marca que promete "respondemos em 24h" e não cumpre, queima mais que marca que diz "respondemos em 3 dias úteis" e cumpre. SLA é contrato implícito.

Padrão recomendado por canal:
- DM Instagram (em horário comercial): 4h
- Email transacional: imediato (sistema)
- Email humano: 24h úteis
- Comentário público: 24h úteis
- Crisis nível 3+: 1-6h

### Princípio 9 — Tom modula por canal, voice nunca

Voice (personalidade da marca) é fixa em todo touchpoint. Tom modula:

- DM íntimo: "Saca a coisa, isso aí provavelmente é..."
- Email transacional: "Pagamento confirmado. Próximo passo: [link]."
- Crisis pública: "Erramos. [Fato.] Corrigimos."

Mesma marca, contextos distintos. Cliente que conhece marca por DM reconhece a voice em crisis comms. Coerência sustenta confiança.

### Princípio 10 — Calendário comportamental é estratégia

Marcas têm datas que **sempre tocam** (lançamento anual, aniversário) e datas que **não tocam** (politizadas, saturadas, fora do escopo). Decisão estratégica, não improvisação.

Marca que toca Dia das Mães genérico sem ter relação com o tema parece oportunista. Marca que silencia em data esperada (Black Friday se for marca anti-consumo) parece coerente.

### Princípio 11 — Política de emoji é decisão, não acidente

Emoji é decisão de tom. Marca formal não usa fogo 🔥 em DM. Marca irreverente usa. Decisão consciente, documentada.

Anti-padrão recorrente: marca que oscila entre formal (sem emoji) e descontraído (10 emojis) sem critério, dependendo de quem responde. Sinal de falta de brand behavior documentado.

### Princípio 12 — Cultura interna alinha (ou descola) brand promise

Marca promete "atendimento humano" mas equipe interna é tratada com pressão burocrática. Marca promete "ambiental" mas escritório consome plástico descartável. Marca promete "diversidade" mas liderança é homogênea.

Cliente percebe descolamento. Geralmente leva 2-5 anos. Quando percebe, queima rápido. Cultura interna é fundação de brand behavior.

Patagonia exemplo positivo: cultura interna ambientalista (pagam funcionários pra fazer trabalho voluntário ambiental, sede com energia solar, demitiu para atingir net zero) sustenta brand promise.

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## 3. Frameworks consolidados (com atribuição)

### 3.1 — Customer Experience Maturity (Forrester)

5 estágios de maturidade CX:

1. **Reactive** — apaga incêndio
2. **Defined** — processo padronizado
3. **Managed** — métricas + dashboards
4. **Driving** — CX guia decisão de produto
5. **Embedded** — CX é cultura, não departamento

Marca pequena geralmente está em Reactive ou Defined. Maturidade leva 5-10 anos.

### 3.2 — SCCT — Situational Crisis Communication Theory (Timothy Coombs)

3 tipos de crise:
1. **Victim** — empresa é vítima (desastre natural, sabotagem, boato falso)
2. **Accident** — acidente sem intenção (defeito de produto, erro de funcionário)
3. **Preventable** — empresa errou claramente (negligência, má-fé, ilegalidade)

Cada tipo exige resposta distinta:
- Victim: vitimização justificada, foco em recuperação
- Accident: explicação + ação corretiva
- Preventable: pedido de desculpa explícito + reparação substancial + mudança estrutural

Resposta errada pro tipo errado piora situação.

### 3.3 — STEPPS framework de viralização (Jonah Berger)

6 fatores que tornam conteúdo viral:

1. **Social currency** — compartilhar faz parecer inteligente/interessante
2. **Triggers** — algo no ambiente lembra do produto
3. **Emotion** — emoção forte (positiva ou negativa)
4. **Public** — visibilidade pública do uso
5. **Practical value** — utilidade real
6. **Stories** — narrativa embebida

Aplicado a comportamento de marca: como marca constrói momentos que clientes querem compartilhar.

### 3.4 — Hug Your Haters (Jay Baer)

Atendimento a cliente irritado em rede social pública:

- Responder publicamente PRIMEIRO (quem viu a crítica vê a resposta)
- Mover pra canal privado pra resolver detalhe
- Voltar pra público só quando resolvido (pra mostrar resolução)
- Nunca apagar crítica (Streisand effect)
- Nunca bloquear crítico (vira post sobre bloqueio)

### 3.5 — Service Design Blueprint

Mapa visual de jornada do cliente em 3 camadas:
1. **Frontstage** — o que cliente vê (touchpoints)
2. **Backstage** — o que time vê (sistemas, processos)
3. **Underground** — infraestrutura (tech, legal, ops)

Identifica gaps onde frontstage promete o que backstage não entrega.

### 3.6 — RACE (Reach, Act, Convert, Engage)

Framework de comportamento de cliente em funil:
1. **Reach** — atrair atenção
2. **Act** — primeira interação
3. **Convert** — conversão (compra)
4. **Engage** — relação contínua

Comportamento de marca otimiza cada etapa.

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## 4. Mapa de canais — protocolo de cada um

Cada touchpoint tem protocolo documentado:

### 4.1 — Instagram

| Tipo | Tom | Frequência | Quem responde | SLA |
|---|---|---|---|---|
| Post (caption) | Editorial | [...] | [...] | n/a |
| Story | Conversacional | [...] | [...] | n/a |
| Story sticker (poll/question) | Conversacional | reativo | [...] | 24h |
| DM (cliente) | Resolutivo humano | reativo | [...] | 4h horário comercial |
| DM (oportunidade comercial) | Profissional | reativo | [...] | 4h horário comercial |
| DM (spam/inadequado) | n/a — silenciar/bloquear | reativo | [...] | n/a |
| Comentário em post próprio | Conversacional | reativo | [...] | 24h |
| Comentário negativo público | Conversacional + assumido | reativo | [...] | 6h |
| Tag em story de cliente | Conversacional | reativo | [...] | 24h (repost se aplicável) |
| Tag em post (spam ou tag indevida) | Silenciar | reativo | [...] | n/a |

### 4.2 — LinkedIn

| Tipo | Protocolo |
|---|---|
| Post próprio | Editorial profissional. 2-3x/semana ideal. |
| Comentário em post próprio | Resposta substantiva (não "great post!"). 24h. |
| DM (recrutamento) | Resposta clara: "obrigado, no momento não estamos buscando". |
| DM (sales pitch genérico) | Sem resposta (silenciar). |
| Conexão de pessoa fora da rede | Aceitar com cuidado: contexto profissional relevante. |
| Endorsement / recomendação | Reciprocidade só com quem realmente recomendaria. |

### 4.3 — Email

| Tipo | Protocolo |
|---|---|
| Email transacional (sistema) | Tom factual, curto. Reply-to: humano monitorado. Sem floreio. |
| Email marketing | Tom editorial íntimo. Frequência declarada (semanal/quinzenal). Unsubscribe visível. |
| Email humano (suporte/dúvida) | Resposta 24h úteis. Tom da marca. Pessoa real assina. |
| Email de imprensa/parceria | Resposta 48h. Tom profissional. Quem decide é claro. |

### 4.4 — Site / blog

| Tipo | Protocolo |
|---|---|
| Comentários (blog) | Idealmente desativados (vira fórum sem moderação). Se ativos, moderação ativa. |
| Form de contato | Resposta 48h. Email humano. |
| Live chat (se houver) | SLA 5min em horário comercial. Tom resolutivo. |

### 4.5 — Reclame Aqui (Brasil)

Brasil tem cultura única em torno do Reclame Aqui. Marca brasileira que ignora destrói reputação rápido.

- **Resposta em todas as reclamações** — mesmo as injustas
- **SLA 24h** — público compara
- **Tom da marca** — não copy-paste corporativo
- **Resolução real** — não só resposta
- **Métricas alvo:** índice de respondidas 100%, índice de solução 70%+, voltaria a fazer negócio 50%+

### 4.6 — WhatsApp Business

Onde aplicável (varejo, serviço, educação):
- Mensagem de boas-vindas automatizada (clara, sem floreio)
- Horário de atendimento declarado
- Não usar lista de transmissão indevida (anti-spam)
- Catálogo bem estruturado se vende
- Botão de pagamento seguro se transaciona

### 4.7 — Outros canais (TikTok, Twitter/X, YouTube, Discord)

Documentar protocolo conforme presença real da marca. Não cria presença em canal sem definir comportamento primeiro.

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## 5. Crisis playbook — 5 níveis

### Nível 1 — Confusão

**Sintoma:** comentário individual sobre dúvida ou descontentamento.

**Resposta:**
- Resposta no canal mesmo dia
- Voz padrão da marca
- Validação + esclarecimento

**Exemplo:**
> Cliente: "Não entendi se o frete é grátis pra todos os estados."
> Marca: "Frete grátis acima de R$199 pra todo Brasil. Abaixo disso, calculamos pelo CEP. Qualquer dúvida específica, manda CEP no DM que confirmo."

### Nível 2 — Alerta

**Sintoma:** vários comentários sobre o mesmo issue, dentro de 24h.

**Resposta:**
- Resposta no canal + DMs aos vocais
- Considerar pinned post esclarecendo
- Documentar internamente pra solução estrutural

**Exemplo:**
> 5+ comentários reclamando de atraso no envio.
> Marca: comentário pinado: "Tivemos atraso na expedição esta semana por [motivo concreto]. Já normalizado. Quem foi afetado, manda DM com pedido pra acompanhar."

### Nível 3 — Crisis pequena

**Sintoma:** issue ganhou visibilidade local (post viral em comentário, screenshot circulando, story de criadora citando).

**Resposta:**
- Resposta institucional formal em até 6h
- Post próprio explicando situação + ação
- DMs proativos a quem foi afetado

**Template de comunicado:**
```
[Hoje], [evento que aconteceu / decisão errada].

Contexto: [explicação honesta, em 2-3 frases].

O que estamos fazendo:
• [Ação concreta 1] — [prazo]
• [Ação concreta 2] — [prazo]

Sentimos [emoção genuína sem hiperbolizar]. Pra quem foi afetad[o/a/e] diretamente, [oferta concreta de reparação].

Se você tem dúvida, fala com a gente: [canal direto].

— [Nome da pessoa que assina, geralmente fundador]
```

### Nível 4 — Crisis grande

**Sintoma:** issue virou notícia (matéria, post de criadora grande, thread Twitter com 1k+ likes).

**Resposta:**
- Resposta institucional em até 2h
- Comunicado formal em todos os canais
- Pode incluir story em vídeo do fundador
- Eventual retirada de produto/post problemático
- Comunicação proativa com imprensa

### Nível 5 — Crisis sistêmica

**Sintoma:** issue ameaça reputação a longo prazo (legal, ético, denúncia formal).

**Resposta:**
- Resposta jurídica + comunicação coordenada
- Transparência total
- Eventualmente, mudança estrutural (demissão, mudança de produto)
- Acompanhamento ativo por 6-12 meses

### Princípios universais de crisis comms

1. **Velocidade > precisão perfeita** — primeira resposta em janela definida
2. **Assumir ANTES de explicar** — "Erramos." abre, depois vem contexto
3. **Sem culpar terceiro** — fornecedor, parceiro, sistema, IA — culpa interna sempre
4. **Sem passivo-agressivo** — nada de "lamento que você se sentiu assim"
5. **Ação concreta com prazo** — toda resposta tem ação + data
6. **Único canal autorizado a falar** — uma pessoa designada durante crisis
7. **Documentar tudo** — timeline, decisões, resultado pra aprendizado

### Pós-crise

- Documentar timeline + decisões + resultado
- Adicionar ao histórico de crises (pra aprender)
- Atualizar processo se algo no sistema permitiu o erro
- Avaliar em 30/60/90 dias o impacto reputacional

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## 6. Calendário comportamental

### 6.1 — Datas que sempre tocamos

Definir 3-5 datas obrigatórias por ano. Critério: tem relação direta com marca/categoria.

Exemplos:
- **Aniversário da marca** — tom celebrativo + reflexivo, sem hiperbolizar
- **Lançamento anual** — campanha completa
- **Black Friday** — promo definida, sem urgência fabricada
- **Final de ano** — reflexão editorial, balanço público
- **Datas específicas do nicho** (ex: marca de café marca Dia Internacional do Café)

### 6.2 — Datas que NÃO tocamos

Decisão estratégica de silenciar deliberadamente. Razões:

- **Datas politizadas** (eleição, polarizações) — marca não toma posição partidária
- **Datas saturadas** (Dia das Mães genérico) — tocar fica forçado
- **Datas fora do escopo** (Setembro Amarelo se a marca não tem causa real ali)
- **Datas de luto coletivo** — silêncio respeitoso, não publicidade

### 6.3 — Datas que tocamos com cuidado / só se relevante

Casos cinza onde decisão depende de contexto:
- Datas comemorativas amplas (Natal) — toca se tem proposta autêntica
- Aniversários de fundador / equipe (datas internas) — toca se cabe na marca pública

### 6.4 — Princípio do silêncio coerente

Marca que silencia em momento esperado **comunica posição sem palavra**. Patagonia ignora Black Friday tradicional (e às vezes faz "Don't Buy This Jacket"). Aesop não faz Mother's Day push agressivo. Silêncio coerente é declaração.

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## 7. Onboarding e offboarding

### 7.1 — Onboarding (cliente novo)

Sequência canônica de 7 dias após primeira compra:

| Dia | Touchpoint | Conteúdo |
|---|---|---|
| 0 (compra) | Email transacional | Confirmação, próximo passo, link de acesso |
| 0 (compra) | DM | Boas-vindas do fundador, em texto pessoal (não copy-paste) |
| 1 | Email | Quickstart de 7 minutos — link, vídeo curto |
| 3 | Email | Caso de uso #1 — exemplo concreto da semana 1 |
| 7 | Email | Check-in — "como tá indo?" honesto, oferece canal de dúvida |
| 14 | DM | Conferida pessoal — fundador checa se tudo bem |
| 30 | Email | NPS de pesquisa + convite pra comunidade |

Adapte conforme tipo de produto. Princípios:
- Espaçamento progressivo (não diário forçado)
- Mistura touchpoints (email + DM)
- Pergunta real, não engajamento performático
- Próximo passo sempre concreto

### 7.2 — Offboarding (cancelamento, fim de contrato)

Cancelamento é momento de reputação. Política:

- **Cancelamento self-service?** Sim, com 1 clique. Sem fricção.
- **Pesquisa de cancelamento?** 1 pergunta opcional ("o que mudaria pra você voltar?"). Sem botão "tem certeza?"
- **Email de despedida?** Sim — agradece, reforça que dados estão seguros, mantém porta aberta.
- **Recontato pós-cancelamento?** Não em 90 dias. Depois disso, newsletter genérica OK se pessoa não tirou consent.
- **Reativação?** Cliente que volta NÃO ganha desconto extra (insulta quem ficou). Ganha boas-vindas calorosas e check-in pessoal.

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## 8. Política de emoji, gírias, bordões

### 8.1 — Emoji por canal

| Canal | Política |
|---|---|
| Instagram (post body) | [Permitido moderado / Permitido pontual / Não permitido] |
| Instagram (caption) | [...] |
| Instagram (story) | [...] |
| Instagram (DM) | [...] |
| Email transacional | Não — formato técnico |
| Email marketing | [...] |
| Subject line | [...] |
| LinkedIn | Não (atravessa o tom) |
| Web/blog | Não |

### 8.2 — Emojis aprovados (lista curada, não livre)

Quando usar emoji, escolha desta lista:

`→` (seta direita — pra próximo passo)
`•` (bullet — pra lista discreta)
`—` (em dash — pra incisos)
`✅` `❌` (check/x — pra do/dont)
[+ emojis específicos da marca, se houver]

### 8.3 — Emojis proibidos

- ❌ 🔥 (atravessa o tom — virou genérico)
- ❌ 💯 (atravessa)
- ❌ 🚀 (cliché tech)
- ❌ 💪 (motivacional)
- ❌ 🙏 (religioso/agradecimento institucional)
- ❌ Qualquer emoji animado
- ❌ Sequências de 3+ emojis seguidos

### 8.4 — Bordões da casa

Marca tem 3-5 expressões próprias que funcionam como assinatura conversacional. Documentar:

| Expressão | Quando usar |
|---|---|
| [Bordão da marca] | [contexto] |
| [...] | [...] |

### 8.5 — Expressões saturadas (não usar)

| Expressão | Por quê |
|---|---|
| "Sensacional!" | Vazio e datado |
| "Maravilhoso(a)!" | Genérico |
| "Top demais!" | Atravessa o tom |
| "Bora!" | Coach/empresário tech |
| "Manda bala" | Atravessa |
| "Saca só" | Atravessa |
| [Outras específicas do nicho] | [...] |

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## 9. Comportamento BOM vs RUIM (casos canônicos)

### 9.1 — Comportamento BOM (estudar)

**Marcas referência globais:**

- **Zappos** — atendimento como diferencial estratégico. Sem script, sem timer. Fundador Tony Hsieh escreveu *Delivering Happiness*.
- **JetBlue** — pós-crise "Valentine's Day Massacre" 2007: CEO publicou vídeo de desculpa em 24h, criou "Customer Bill of Rights", reembolso ativo. Reputação se recuperou.
- **Patagonia** — ativismo coerente: doou empresa pra fundação ambiental 2022. Brand behavior alinhado com brand promise.
- **Domino's** — "Pizza Turnaround" 2010: respondeu autocriticamente a vídeos de funcionários estragando pedido. Reformulou produto publicamente. Recuperou reputação.
- **Nubank** — "disposição de ser amada" como filosofia. Atendimento humano em escala, comunicação direta sem jargão.
- **Magazine Luiza** — Lu como mascote IA + comunicação humana em escala. Transformação digital sustentada por comportamento consistente.

**Características em comum:**
- Velocidade de resposta em crisis
- Honestidade sobre erro
- Ação concreta com prazo
- Voz consistente em todo touchpoint
- Cultura interna alinhada com brand promise

### 9.2 — Comportamento RUIM (evitar)

**Anti-casos canônicos:**

- **United Airlines 2017** — "Dragged passenger". CEO inicialmente defendeu funcionários ("re-accommodate" passenger). Resposta foi pior que o ato em si. Ações caíram 4% no dia. Caso virou referência de "como NÃO fazer crisis comms".
- **BP Deepwater Horizon 2010** — CEO Tony Hayward disse "I'd like my life back" enquanto vazamento devastava costa. Demitido em meses.
- **Pepsi Kendall Jenner 2017** — anúncio brand purpose performativo (Kendall encerra protesto entregando Pepsi pra polícia). Retirado em 24h. Caso de purpose inventado.
- **Bud Light 2023** — colaboração com Dylan Mulvaney + comportamento contraditório depois (ora apoiar, ora distanciar). Boicote massivo, queda de vendas estrutural.

**Anti-padrões saturados:**
- Resposta "investigando" sem prazo
- Bloqueio/apagamento de crítica
- Mass-comment positivo (bot) descoberto
- Auto-DM "obrigado por seguir" spam padrão
- Pedir review/like em DM proativo

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## 10. Comportamento que VENDE vs AFASTA

### 10.1 — VENDE

- **Resposta rápida** — DM 4h, comentário 24h
- **Atendimento humano** — pessoa real responde, não bot em conversa real
- **Onboarding caprichado** — sequência de 7-30 dias com cuidado
- **Tom da marca em SAC** — coerência entre brilhante e operacional
- **Fundador presente** — em rede social, em emails, em momento de crise
- **Resolução, não só resposta** — problema resolvido em vez de "vamos verificar"
- **Reciprocidade autêntica** — gratidão real quando cliente faz algo bom

### 10.2 — AFASTA

- **Bot em conversa real** (cliente percebe e perde confiança)
- **Resposta automática genérica** ("agradecemos seu contato")
- **SLA não cumprido** (promete 24h, responde em 5 dias)
- **Voz inconsistente** entre canais (caption ácida + email institucional)
- **Crisis silenciada** ou tratada com defensividade
- **Mass marketing intrusivo** (DMs spam, email não solicitado)
- **Pedir avaliação 5 estrelas em troca de algo** (anti-prática)
- **Bloquear crítico** (vira notícia)

### 10.3 — Princípio comercial

Comportamento operacional excelente custa caro (pessoa, tempo, treinamento) — mas é a barreira que protege margem. Marca com brand promise alinhado com comportamento real cobra premium e tem retenção alta. Marca descolada vive de aquisição constante (caro, instável).

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## 11. Comportamento que ENVELHECE BEM vs DATA RÁPIDO

### 11.1 — ENVELHECE BEM

- **Honestidade direta** (atemporal — Frank Sonnenberg)
- **Velocidade em crisis** (atemporal)
- **Atendimento humano em escala** (mais difícil hoje, mais valioso)
- **Política clara documentada** (mudança raramente)
- **Voz consistente em décadas** (Aesop, Apple)

### 11.2 — DATA RÁPIDO

- **Trends de tom de marca** (sarcasmo Wendy's de 2017 ficou datado em 2022)
- **Bordões geração-específicos** ("OK boomer", "no cap" — envelhecem em 3 anos)
- **Polêmica pública como tática** (esgota narrativa em meses)
- **Posicionamento de "challenger" como permanente** (vira incumbent eventualmente)

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## 12. Anti-padrões comportamentais

### 12.1 — Em canal

- ❌ Apagar comentários críticos (não-spam) — Streisand effect
- ❌ Bloquear quem reclama — vira post sobre bloqueio
- ❌ Mass-comment positivo (bot) — descoberto sempre
- ❌ Auto-DM "obrigado por seguir" — spam padrão
- ❌ Pedir review/like em DM proativo — comportamento spam
- ❌ Repostar story de cliente sem permissão — direito de imagem
- ❌ Compartilhar print de DM sem consentimento — ético
- ❌ "Pessoalizar" demais (chamar pelo nome 4x na mesma mensagem) — falso intimismo

### 12.2 — Em crise

- ❌ Silêncio prolongado (>6h em crise nível 3+)
- ❌ Comunicado escrito por advogado sem revisão de marca
- ❌ Culpar terceiro (fornecedor, IA, "sistema")
- ❌ Ironizar a crise
- ❌ Fingir que não foi nada ("um pequeno mal-entendido")
- ❌ Postar conteúdo "como se nada tivesse acontecido" antes de comunicar
- ❌ Pedir desculpa genérica sem ação concreta

### 12.3 — Em conflito comercial

- ❌ Aceitar projeto fora do escopo "porque o cliente insistiu"
- ❌ Dar desconto sem justificativa estratégica
- ❌ Estender prazo "pra atender" quando significa cortar qualidade
- ❌ Aceitar pagamento atrasado sem juros recorrentemente
- ❌ Falar mal de concorrente publicamente

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## 13. Critérios de qualidade

### 13.1 — Os 7 critérios

1. **SLA cumprido** — resposta dentro do prazo declarado
2. **Voz consistente** — mesmo tom em todos os canais
3. **Resolução real** — problema resolvido (não só respondido)
4. **Honestidade** — sem evasão, sem culpar terceiro
5. **Próxima ação clara** — sempre indica o que vem
6. **Cultura alinhada** — brand promise refletida em operação interna
7. **Velocidade em crisis** — primeira resposta em janela definida

5+ "sim" = comportamento competente. 7/7 = excelente.

### 13.2 — Teste do print

Pegue qualquer interação da marca (DM, email, comentário) e imagine print circulando publicamente. Você publicaria com orgulho? Se hesita, comportamento abaixo do padrão.

### 13.3 — Teste do reverso

Imagine sua marca atendendo VOCÊ. Você ficaria satisfeito? Voltaria a comprar? Seria sincero?

Marca que não atenderia bem o próprio fundador tem problema sistêmico.

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## 14. Quando o Maestro deve me chamar

### 14.1 — Sempre me chame em:

- Definição de protocolo de canal (SLA, tom, quem responde)
- Definição de crisis playbook
- Definição de calendário comportamental
- Definição de política de emoji + bordões
- Auditoria de comportamento (DM, comentário, email)
- Decisão sobre como responder a crítica/crise específica
- Sequência de onboarding/offboarding

### 14.2 — Posso ser consultado em:

- Tom específico pra contexto de crise pontual
- Decisão sobre publicar (ou não) em data sensível
- Avaliação de touchpoint novo (vale a pena estar?)

### 14.3 — Não me chame pra:

- Tom de voz / copy editorial (chamar `07-Voice-and-Tone.md`)
- Estratégia de marca (chamar `05-Brand-Strategy.md`)
- Persona / audiência (chamar `06-Audience-DNA.md`)

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## 15. Checklist operacional

### Antes de definir comportamento de canal

1. Ler este arquivo (foco em seções 4, 5, 6)
2. Mapear canais ativos da marca
3. Definir SLA, tom, ownership por canal
4. Escrever scripts canônicos (cumprimento, recusa, agradecimento, desculpa)
5. Documentar política de emoji
6. Validar coerência com voice (`07-Voice-and-Tone.md`)

### Antes de auditar comportamento

1. Coletar amostra de interações reais (10+ DMs, comentários, emails)
2. Aplicar 7 critérios de qualidade
3. Identificar inconsistência de tom, SLA, conteúdo
4. Diagnóstico em prosa + recomendação concreta

### Em crise

1. Identificar nível (1-5)
2. Aplicar protocolo do nível
3. Documentar timeline + decisões
4. Pós-crise: aprender + atualizar processo

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## Resumo em uma linha

**Aja como Zappos, comunique como JetBlue pós-crise, escute como Patagonia, fale como Wendy's mas com substância, escale como Nubank.**
