# 07 — Voice & Tone

> **Documento mestre da disciplina de copy/escrita criativa.** Escrito com a autoridade de um head de copy sênior — alguém que passou por agências como Wieden+Kennedy, Mother, Anomaly, Droga5, Ogilvy; revê Strunk & White, Klinkenborg e Zinsser anualmente; escreveu manifestos pra marcas que mudaram categoria; e julga toda peça de texto da marca contra esse canon.
>
> Este arquivo é a referência de copy de TODO o sistema. O Maestro o consulta antes de escrever qualquer coisa, antes de auditar qualquer texto, antes de propor reescrita. Outras IAs (Claude, GPT, Gemini) lendo o `DNA.md` herdam esses princípios via interpolação.

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## Sumário deste documento

0. **Doutrina** — o que rege esta disciplina
1. **Literatura de referência** — bibliografia canônica
2. **Os 12 princípios fundadores**
3. **A diferença entre Voice e Tone (precisa de doutrina)**
4. **Frameworks consolidados** (8 frameworks com atribuição)
5. **Anatomia da prosa de marca** (estrutura)
6. **Os 7 parâmetros de qualidade do texto**
7. **Anti-padrões exaustivos** (anti-AI-slop expandido)
8. **Vocabulário corporativo proibido** (com substituições)
9. **Modulação tonal por contexto**
10. **Os 5 testes finais antes de aprovar copy**
11. **Calibração contínua** (casos antes/depois)
12. **Checklist operacional** (como o Maestro consulta este arquivo)

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## 0. Doutrina

A maior diferença entre uma marca medíocre e uma marca lembrada é a copy. Logo em alguns casos, identidade visual em outros — mas o que toca todo touchpoint, sempre, é a palavra. Email transacional. Caption. Mensagem de erro. Headline. Bio. Resposta a comentário.

A copy de marca não tem como missão "ser bonita" ou "ser persuasiva". Tem como missão **ser inconfundível**. Você fecha os olhos lendo um texto de marca forte e sabe quem é. Ogilvy escreveu: *"If you can't write the best copy in the world, hire someone who can. The selection of words is more important than any other single factor in the success of an advertisement."* Substitua "advertisement" por "marca" e a regra continua válida em 2026.

Toda decisão deste documento parte de uma premissa: **escrever pra marca é uma disciplina técnica, não um dom**. Existe canon. Existem regras. Existem anti-padrões. E quem diz "minha marca tem voz própria, não cabe em framework" geralmente tem voz fraca dissimulada em mística.

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## 1. Literatura de referência

Toda decisão deste documento se ancora em obras canônicas. Se houver dúvida sobre uma regra, consulte primeiro estas fontes — elas são a corte de apelação.

### Fundamentos de prosa

- **Strunk & White** — *The Elements of Style* (1959). O documento mais influente sobre prosa em inglês moderno. Regras: omit needless words; use the active voice; use definite, specific, concrete language. Aplicável ao português com mínima adaptação.
- **William Zinsser** — *On Writing Well* (1976). Manifesto de clareza. Princípio central: "the secret of good writing is to strip every sentence to its cleanest components".
- **Verlyn Klinkenborg** — *Several Short Sentences About Writing* (2012). Argumenta contra "fluxo" e a favor de frase curta como unidade. Lê-se em uma tarde, recalibra a vida.
- **Mary Norris** — *Between You & Me* (2015). Rigor editorial pela copy editor sênior da New Yorker. Gramática viva.
- **Roy Peter Clark** — *Writing Tools* (2006). 50 ferramentas práticas. Aplicação direta.
- **Steven Pinker** — *The Sense of Style* (2014). Linguística cognitiva aplicada à escrita.

### Copy comercial e de marca

- **David Ogilvy** — *Ogilvy on Advertising* (1983) e *Confessions of an Advertising Man* (1963). Princípios duradouros sobre títulos, body copy, e a moral da persuasão.
- **John Caples** — *Tested Advertising Methods* (1932). A bíblia da headline testável. Anterior à era digital, ainda absurdamente válido.
- **Bill Bernbach** — discursos e ensaios reunidos em *Bill Bernbach Said* (Doyle Dane Bernbach). A revolução criativa dos anos 60.
- **George Lois** — *Damn Good Advice (For People with Talent!)* (2012). Ousadia editorial em forma de máximas.
- **Joanna Wiebe** — Copyhackers (acervo digital). Voice-of-customer copy, fórmulas de página de venda baseadas em dados qualitativos.
- **Donald Miller** — *Building a StoryBrand* (2017). Framework BRAND-SCRIPT (cliente como herói, marca como guia). Útil pra estruturar narrativa comercial.

### Voz, identidade e estilo

- **Joan Didion** — ensaios reunidos em *Slouching Towards Bethlehem* e *The White Album*. Sobre o que ler antes de escrever sobre estilo.
- **Susan Sontag** — *Notes on "Camp"* e *Against Interpretation*. Estilo como conteúdo.
- **Anne Lamott** — *Bird by Bird* (1994). Sobre processo, primeiro rascunho, voz autoral.
- **Stephen King** — *On Writing* (2000). Memórias + ofício. "The road to hell is paved with adverbs."
- **Annie Dillard** — *The Writing Life* (1989). Sobre disciplina e atenção.
- **Ursula K. Le Guin** — *Steering the Craft* (1998). Ritmo, ponto de vista, gramática viva.

### Editorial digital e formato curto

- **Nicholas Cole** — *The Art and Business of Online Writing* (2020). Headline, hook, distribuição.
- **David Perell** — ensaios públicos sobre escrita pra internet.
- **Paul Graham** — ensaios em paulgraham.com. Modelo de prosa curta densa.
- **Edward Tufte** — *The Visual Display of Quantitative Information* (1983). Aplicável a copy denso: "above all else show the data".

### Linguística e brasileira

- **Mário Prata** — *Schifaizfavoire: Dicionário de Português*. Português brasileiro vivo.
- **Pasquale Cipro Neto** — colunas e livros. Norma culta sem rigidez antiquada.
- **Sérgio Nogueira** — sobre português coloquial vs. norma escrita.
- **Folha de S. Paulo — Manual da Redação**. Standard editorial brasileiro.
- **Bagno** — *Preconceito linguístico*. Sobre variação e norma.

### Voice guides referência (estudar como mapas)

- **Mailchimp Content Style Guide** (styleguide.mailchimp.com). Referência mundial em voice + tone documentation.
- **GitLab Handbook — Voice and Tone**. Open-source, evolui na vista.
- **Atlassian Design — Voice**. Modulação tonal por contexto.
- **Apple Style Guide**. Restritivo, autoral.
- **Shopify Polaris — Content**. Pra produto/SaaS.
- **GOV.UK Style Guide**. Clareza pública em escala massiva.

### Referências em revistas/jornais que viraram canon

- **The New Yorker** — fact-checking + estilo Tina Brown / David Remnick.
- **The Atlantic** — ensaio longo contemporâneo.
- **n+1** — ensaísmo intelectual contemporâneo.
- **The Gentlewoman / Apartamento / MacGuffin** — editorial sóbrio, curatorial.
- **Stratechery (Ben Thompson)** — análise estratégica densa via newsletter.
- **The Pudding** — editorial visual + escrito.
- **Folha de S. Paulo** (BR) — referência de jornalismo direto.
- **piauí** (BR) — long-form jornalístico autoral.
- **Pirate Wires** (US contracontemporâneo).

> Quem chega a este sistema sem ter lido ao menos Strunk, Zinsser e Klinkenborg deveria ler antes de tentar produzir copy. Não como obrigação acadêmica — como infra-estrutura mínima de ofício.

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## 2. Os 12 princípios fundadores

Doutrina não-negociável. Toda copy passa por eles. Falha em qualquer um = reescrita.

### Princípio 1 — Específico vence genérico, sempre

A maior fraqueza da copy de marca brasileira é o genérico. "Inovação", "transformação", "soluções", "qualidade" — palavras que cabem em qualquer empresa, logo não definem nenhuma. A regra: substitua o sujeito da frase por outro sujeito. Se a frase ainda fizer sentido, ela é genérica. Reescreva até a frase só caber na sua marca.

> Genérico: "Empresas estão adotando novas tecnologias para melhorar resultados."
>
> Específico: "[Empresa concreta] tem [número específico] de usuários e [métrica concreta] porque [mecanismo causal] reduz [problema mensurável] em [%]."

Ancoragem teórica: Strunk regra 17 ("omit needless words"); Zinsser cap. 6 ("Words"); Tufte ("show the data").

### Princípio 2 — Nome próprio carrega mais peso que adjetivo

Diga "Patagonia" em vez de "marca de outdoor sustentável". Diga "Stratechery" em vez de "newsletter de tecnologia". Nome próprio aciona memória e categoria simultaneamente. Adjetivo só aciona categoria.

Em prática: numa peça de marca brasileira, citar referências reais (mesmo de outros nichos) faz a copy ganhar profundidade automaticamente. "Vendemos como uma Apple" é estéril; "vendemos como Aesop vende — produto como ritual, não commodity" é específico.

### Princípio 3 — Frase curta é unidade. Não fluxo.

Klinkenborg trata a frase como **unidade fundamental do pensamento**, não como pedaço de fluxo. Cada frase deveria poder existir sozinha. Se uma frase só faz sentido encostada na anterior, talvez seja a anterior que está incompleta.

Implicação prática: quando em dúvida entre 1 frase de 25 palavras com 3 vírgulas, ou 2 frases de 12 palavras com 1 ponto cada — escolha as 2 frases. Sempre.

> Pior: "Neymar lança marca enquanto está afastado, e a marca nasce como categoria construída a partir do acessório que o público reconhece."
>
> Melhor: "Neymar lança a marca enquanto está afastado. A marca nasce como continuação clara da personalidade que o público reconhece."

### Princípio 4 — Verbo forte vence advérbio sempre

"Caminhou rapidamente" é fraqueza. "Correu" é força. Stephen King escreveu: *"The road to hell is paved with adverbs."* Vale também pra português. Cada vez que você quer escrever um adverbio, pergunte se existe um verbo que carrega aquele advérbio embutido.

Lista de verbos brasileiros expressivos sub-utilizados: lançar, fincar, cravar, derrubar, riscar, cortar, jogar, soltar, prender, virar, dobrar, esticar, comprimir, romper.

### Princípio 5 — Voz ativa, com poucas exceções

Strunk regra 14. Voz passiva enfraquece, distancia, esconde sujeito. Voz ativa nomeia o agente, atribui responsabilidade, gera energia.

> Passiva: "A campanha foi criada pela equipe de marketing em 2024."
>
> Ativa: "A equipe de marketing criou a campanha em 2024."

Exceção válida: quando o agente é irrelevante ou quando você quer deliberadamente ocultar o agente (raro em copy de marca).

### Princípio 6 — Conectivo natural sustenta fluidez

Português brasileiro tem ricos conectivos coloquiais que sustentam fluidez sem cair em formal: **porque, só que, por isso, enquanto, quando, mas, aí, então, mesmo assim, ainda assim**.

Parágrafo picotado = leitura travada. Cada bloco de copy deveria funcionar como **parágrafo de reportagem** — sujeito, verbo, complemento e ao menos um conectivo entre frases.

> Picotado: "Vendas é execução. Performance importa. Resultado define carreira."
>
> Fluido: "Vendas é execução individual, porque performance no cara a cara é o que conta quando o resultado precisa aparecer."

### Princípio 7 — Mostre, não diga (show, don't tell)

Princípio canônico da literatura, igualmente válido na copy. Não diga que sua marca é "inovadora" — mostre o que ela faz que ninguém faz. Não diga que sua marca é "premium" — mostre o nível de acabamento.

> Telling: "Somos uma marca premium que valoriza cada detalhe."
>
> Showing: "Cada caixa sai do nosso ateliê embrulhada em papel cera japonês, com a fita amarrada por nós. Levamos 4 minutos por caixa."

### Princípio 8 — Hooks ancorados em fato, não em pergunta retórica

Pergunta retórica como abertura é vício de palestra TED brasileira. "Você já parou pra pensar...?" e variantes morreram em 2018. Substituir por: fato datado + tensão.

> Vício: "Você já parou pra pensar como o Instagram mudou nos últimos 5 anos?"
>
> Vivo: "Em fevereiro de 2026, o Instagram derrubou alcance orgânico em 23% pra contas com menos de 10k. Era previsível. O que ninguém previu é que..."

Estrutura do hook moderno: **[Fato datado] + [Negação da causa óbvia] + [Apontamento da causa real]**.

### Princípio 9 — Fechamento faz pivot, não resume

Copy fraca termina resumindo o que disse. Copy forte termina abrindo uma camada nova de implicação no exato momento em que termina. O pivot é o que faz o leitor pensar depois de fechar a aba.

> Resume (fraco): "No final, o que os dados mostram é que tema certo faz toda diferença na criação de conteúdo."
>
> Pivot (forte): "Os 1.168 posts provam que distribuição e qualidade não competem — mas distribuição vem primeiro. Quem ignora isso produz pra bolha, não pra crescimento."

### Princípio 10 — Dado vale mais que opinião, sempre que possível

Número, fonte, ano. Sem isso, é opinião. Opinião é OK em ensaio autoral; em copy de marca, sem dado é vento.

Regra absoluta: **número + fonte + ano**. "A maioria das pessoas..." não vale. "62% dos brasileiros entre 25-34 anos, segundo PNAD 2023..." vale.

### Princípio 11 — Copy de marca é editado, não escrito

Anne Lamott chamou de "shitty first drafts". Toda copy boa passa por 3-7 passes de edição. Primeiro rascunho serve pra ter material; do segundo em diante é onde a copy nasce.

Cortar é mais importante que adicionar. Hemingway revisou *A Farewell to Arms* 47 vezes. A pergunta editorial central: "Esta palavra/frase/parágrafo está fazendo trabalho, ou está enchendo espaço?"

### Princípio 12 — A marca nunca atravessa o tom

A marca pode modular tom (sério vs. íntimo vs. comercial vs. crisis), mas a **personalidade não muda**. Um leitor que conhece a voz da marca por capa de carrossel deveria reconhecer a mesma voz no email transacional, na resposta a comentário, no anúncio. Se não reconhece, a marca atravessou o tom.

A regra do espelho: imagine um cliente fiel da marca recebendo simultaneamente uma caption + um email + uma resposta a DM. Os três foram escritos pela mesma pessoa? Se a resposta for "não", a marca atravessou.

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## 3. A diferença entre Voice e Tone

A confusão entre voz e tom é universal. Não são sinônimos.

| Aspecto | **Voice** | **Tone** |
|---|---|---|
| **O que é** | Personalidade fixa da marca. Não muda. | Modulação contextual da voice. Muda. |
| **Quando muda** | Raramente (rebrand, reposicionamento estratégico) | Toda peça (combinação canal + intenção) |
| **Comparação** | Como uma pessoa específica fala (estilo dela) | Como ela fala em diferentes situações (sarcástica em jantar com amigos, séria em entrevista de trabalho) |
| **Exemplo Voice** | "Direta, levemente ácida, culturalmente informada, com critério editorial" | — |
| **Exemplo Tone** | — | "Em email transacional: factual e curta. Em caption de Instagram: ácida e imagética. Em crisis: institucional e assumida." |

A voice é fixa em todo o DNA. O tone é modulado em **5-7 contextos típicos** (mapeados no DNA.md, seção 4.5 e detalhamento em 4.7-4.13).

A definição operacional do tone é uma matriz de variáveis:
- Formalidade (formal ↔ casual)
- Distância (distante ↔ próximo)
- Ironia (sincero ↔ irônico)
- Densidade (ensaístico ↔ telegráfico)
- Urgência (calmo ↔ urgente)

Cada contexto se posiciona nessa matriz. A voice é o ponto de gravidade no qual a matriz oscila.

Referência: Mailchimp Content Style Guide ("Voice and Tone" section) é a melhor sistematização pública desse modelo.

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## 4. Frameworks consolidados (com atribuição)

### 4.1 — Voice Pillars Framework (Heath & Heath, *Made to Stick*)

Toda marca forte tem 3-5 voice pillars que sustentam a identidade verbal. Não são adjetivos avulsos — são princípios verbais articulados.

Exemplo (marca fictícia editorial):
1. **Rigor sobre encanto.** Preferimos verdade desconfortável a charme reconfortante.
2. **Curiosidade sobre certeza.** Marcamos hipótese, não veredito.
3. **Específico sobre genérico.** Toda afirmação carrega exemplo.
4. **Restrição sobre exuberância.** Frase curta vence frase rica.

Cada pillar é um **valor verbal traduzido em prática editorial**. Adjetivo é sintoma; pillar é princípio.

### 4.2 — Tone Modulation Matrix (Atlassian Design)

Matrix 4D pra mapear como o tone varia por contexto:

| Eixo | Polo A | Polo B |
|---|---|---|
| Formalidade | Formal | Casual |
| Energia | Calmo | Urgente |
| Status | Sério | Brincalhão |
| Engajamento | Direto | Convidativo |

Cada touchpoint da marca recebe uma posição (1-5) em cada eixo. Tone do email transacional = (Formal 4, Calmo 4, Sério 4, Direto 5). Tone da caption de Instagram = (Casual 4, Calmo 3, Brincalhão 2, Convidativo 4).

Resultado: matriz de 4 dimensões × N touchpoints. Opera como **bússola tonal**.

### 4.3 — BRAND-SCRIPT (Donald Miller, *Building a StoryBrand*)

Framework de 7 elementos pra estruturar mensagem de marca:

1. **Character** — quem é o cliente (não a marca)
2. **Problem** — o problema que ele tem (3 níveis: external, internal, philosophical)
3. **Guide** — a marca como guia (não herói)
4. **Plan** — passos claros pra resolver
5. **Call to action** — diretivo, não convite
6. **Failure** — o que acontece se não agir
7. **Success** — transformação se agir

Útil principalmente em página de venda, anúncio, pitch institucional. Menos útil em caption editorial.

### 4.4 — PAS (Problem, Agitate, Solution) — copy clássica direta

Estrutura testada em copy de venda direta desde os anos 1920. 3 movimentos:

1. **Problem** — nomeia a dor
2. **Agitate** — aprofunda a dor (consequências, emoção)
3. **Solution** — apresenta a solução

Versão moderna evita o "agitate" manipulativo (gerar ansiedade artificial) e se transforma em **Problem → Mechanism → Resolution** — nomeia o problema, explica o mecanismo subjacente, oferece resolução. Mais ético, mais sofisticado.

### 4.5 — AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

O framework mais antigo de copy direto (atribuído a Elias St. Elmo Lewis, 1898). Permanece base de toda copy de venda em formato curto (anúncio, headline, CTA).

- **Attention** — captura (hook)
- **Interest** — sustenta (mecanismo, contexto)
- **Desire** — desperta (benefício específico)
- **Action** — converte (CTA inequívoco)

Em copy de marca contemporânea, AIDA funciona mais como diagnóstico ("qual elemento desta peça falhou?") do que como receita.

### 4.6 — Hook → Mechanism → Proof → Pivot (estrutura editorial moderna)

Estrutura derivada de jornalismo + copy de venda contemporânea. Particularmente eficaz em formato carrossel, post longo, newsletter editorial.

1. **Hook** — fato datado + tensão (Princípio 8)
2. **Mechanism** — o "porquê" subjacente (o que causa o fato)
3. **Proof** — dados concretos que ancoram
4. **Pivot** — virada temática que abre nova camada (Princípio 9)

Cada movimento tem peso textual aproximado: Hook 15%, Mechanism 35%, Proof 30%, Pivot 20%.

### 4.7 — Voice Spectrum (Mailchimp Content Style Guide)

Pra cada texto, posicionar em 4 espectros:

| Espectro | Polo A | Polo B |
|---|---|---|
| Voice | Sério | Brincalhão |
| Voice | Formal | Casual |
| Voice | Respeitoso | Irreverente |
| Voice | Entusiasmado | Pragmático |

Diferente da Tone Modulation Matrix (que muda por contexto), o Voice Spectrum descreve **a posição-âncora da marca**. Ela pode oscilar levemente, mas não atravessa polos completamente.

### 4.8 — VOC Copy (Joanna Wiebe, Copyhackers)

Voice-of-customer copy: o copy mais persuasivo é o que **usa as palavras exatas dos clientes**, não as palavras dos marketeiros.

Método:
1. Coleta de transcrições de entrevista, reviews, comentários, DMs
2. Mapeamento de **frases textuais** que se repetem
3. Substituição da copy interna por frases reais da audiência
4. Teste comparativo

Quando a marca não tem audiência ainda (em ideação ou construção), VOC é substituído por **construção de protagonista linguístico** — uma persona linguística sintetizada a partir de referências culturais que a audiência hipotética consome.

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## 5. Anatomia da prosa de marca

### 5.1 — Estrutura de parágrafo de marca

Parágrafo de marca brasileiro contemporâneo bem construído tem:

- **Frase de entrada** que faz reivindicação ou apresenta fato (12-22 palavras)
- **2-4 frases de desenvolvimento** que sustentam, exemplificam ou expandem (10-18 palavras cada)
- **Frase de fechamento** que faz pivot ou implicação (8-15 palavras)

Total: 4-6 frases, 60-110 palavras. Parágrafos maiores que isso provocam abandono em mobile.

### 5.2 — Estrutura de hook

Toda peça editorial precisa de hook. Hook ruim = peça não lida.

Estruturas válidas (em ordem de força):

1. **Fato datado + virada** (Princípio 8): "Em [data], [fato]. Não foi [explicação óbvia]. Foi [explicação real]."
2. **Contradição factual**: "[Marca A] tem [resultado X]. [Marca B] tem [resultado oposto X]. A diferença não é [hipótese óbvia]."
3. **Cena específica**: "[Personagem específico] tá [ação concreta] em [lugar]. [Detalhe que carrega tensão]."
4. **Número anômalo**: "[Número alto inesperado] [unidade]. Em [tempo curto]. Nada [explicação esperada]."
5. **Citação curta marcante**: "[Frase em aspas, ≤12 palavras]. [Quem disse e quando]."

Hooks proibidos:
- ❌ Pergunta retórica ("Você já parou pra pensar...")
- ❌ Declaração genérica ("Em um mundo onde...")
- ❌ Definição enciclopédica ("[Tema] é o conjunto de práticas...")
- ❌ Promessa não-específica ("Tudo o que você precisa saber sobre...")

### 5.3 — Estrutura de fechamento (pivot)

Fechamentos válidos:

1. **Implicação ampliada**: "Os [dados] mostram [conclusão direta]. O que ninguém comenta é [implicação maior]."
2. **Reenquadramento**: "[O que parecia ser sobre X] é, no fundo, sobre [Y]. Quem opera com essa lente vê o problema diferente."
3. **Princípio destilado**: "Quem [comportamento certo] [resultado bom]. Quem [comportamento errado] [resultado ruim]. A regra é simples."
4. **Próximo passo concreto** (em copy comercial): "Próximo passo: [ação específica em 5-8 palavras]."

Fechamentos proibidos:
- ❌ Resumo do que veio antes ("No final, o que os dados mostram é que...")
- ❌ Pergunta retórica sem resposta ("A pergunta que fica é: você vai continuar ignorando?")
- ❌ Especulação cinematográfica ("Em algum escritório do Brasil, alguém está...")
- ❌ Moralização ("O problema é que as pessoas não entendem...")

### 5.4 — Estrutura de CTA

CTA forte tem 3 propriedades:

1. **Verbo de ação específico** (não "saiba mais", não "clique aqui")
2. **Objeto concreto** (o quê, exatamente)
3. **Promessa implícita de baixo atrito** (porque vale gastar 2 segundos)

Templates aprovados:
- "Comenta [PALAVRA] e recebe [coisa concreta] na DM"
- "Quero [resultado específico]" (em botão)
- "Marca alguém que [comportamento específico]"
- "Salva pra [uso futuro específico]"

CTAs proibidos:
- ❌ "Saiba mais"
- ❌ "Confira"
- ❌ "Clique aqui"
- ❌ "Não perca"
- ❌ "Bora!"
- ❌ "Você precisa ver isso"

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## 6. Os 7 parâmetros de qualidade do texto

Toda copy passa por 7 parâmetros antes de ser aprovada. Nota mínima 8/10 em cada. Um parâmetro abaixo de 8 = reescreve.

### Parâmetro 1 — Gramática e mecânica

**Foco crítico em português brasileiro:** artigos ausentes.

| ❌ Errado | ✅ Certo |
|---|---|
| "em período inferior a 1 ano" | "em **um** período inferior a 1 ano" |
| "é marca genérica" | "é **uma** marca genérica" |
| "geração que cresceu com smartphone" | "**uma** geração que cresceu com **o** smartphone" |

Outros pontos:
- Concordância verbal: sujeito plural exige verbo plural
- Fragmentos sem verbo são proibidos: *"Proteína para não perder músculo"* não é frase
- Regência nominal correta
- Crase quando obrigatória

**Penalidade:** artigo ausente → nota máxima 7/10. Concordância errada → nota máxima 5/10. Fragmento sem verbo → reescrita imediata.

### Parâmetro 2 — Fluidez

**Teste:** leia o bloco em voz alta. Se soou robótico, truncado ou pareceu lista disfarçada de frase → reprovado.

Cada bloco precisa funcionar como parágrafo de reportagem. Conectivos obrigatórios em uso: porque, só que, por isso, enquanto, quando, mas, aí, então, mesmo assim, ainda assim.

**Penalidade:** bloco picotado sem conectivos → nota máxima 5/10.

### Parâmetro 3 — Anti-AI Slop

Lista exaustiva de proibições mais abaixo neste documento (seção 7). Resumo:

- Zero estruturas binárias ("não é X, é Y")
- Zero cacoetes ("e isso muda tudo", "no fim das contas")
- Zero jargão corporativo quando existe coloquial equivalente
- Zero anglicismos numéricos ("10+", "5x")
- Zero construções genéricas ("de forma X")

**Penalidade:** uma estrutura binária → nota máxima 6/10. Um cacoete → nota máxima 5/10.

### Parâmetro 4 — Fatos verificados

**Regra absoluta:** nenhum número, estatística, data, valor monetário ou citação entra sem verificação via web search.

Sempre verificar:
- Números de usuários, seguidores, visualizações
- Percentuais de pesquisas (fonte e ano)
- Faturamento, valuation de empresas
- Citações atribuídas a pessoas
- Datas de lançamento

**Padronização:** se uma tabela tem percentuais precisos ("28,6%"), todos os outros campos precisam estar no mesmo formato. Não misturar com vago ("Alta").

**Penalidade:** dado não verificado → nota máxima 6/10.

### Parâmetro 5 — Estrutura

Cada peça tem estrutura esperada. Para copy editorial: Hook → Mechanism → Proof → Pivot.

- [ ] Anatomia preservada
- [ ] Todas as promessas do hook são cumpridas antes do fechamento
- [ ] Fechamento faz pivot genuíno (não resume)

**Erro mais grave: promessa não cumprida.** Se o hook diz "três decisões", o conteúdo precisa ter três decisões.

### Parâmetro 6 — Densidade

**Teste:** tire todos os artigos, conectivos e adjetivos. O que sobra é substância. Se vago e genérico → reescrever do zero.

**Sinais de alerta:**
- "Atletas fazem X" sem case específico
- "Marcas usam Y" sem exemplo
- Qualquer bloco que funcionaria com outro sujeito no lugar

**Teste da substituição:** troque o sujeito do bloco por outro (corredor → fotógrafo). Se ainda faz sentido → é genérico, reescrever.

### Parâmetro 7 — Tom editorial

**Preferir 2 frases curtas com ponto, evitar 1 frase longa com vírgula.**

**Recursos permitidos:**
- Em dash (—) para adicionar contexto sem quebrar fluxo
- Parênteses em tom coloquial
- Anglicismos estratégicos já incorporados ("views", "craft", "fit")

**Recursos proibidos:**
- Formalidade excessiva
- Metalinguagem ("o texto mostra", "este post explica")
- Segunda pessoa ("você", "seu/sua") no corpo de peças editoriais — escrever como reportagem, não como conselho
- **Exceção:** segunda pessoa permitida em emails diretos, FAQ, e CTAs

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## 7. Anti-padrões exaustivos

Lista de tudo que NUNCA aparece em copy de marca bem feita. O Maestro audita ativamente cada peça contra esta lista.

### 7.1 Construções binárias forçadas (proibidas)

```
❌ "Não é X, é Y"
❌ "Nunca foi sobre X, é sobre Y"
❌ "X diminui, Y acelera"
❌ "Enquanto X perde, Y ganha"
❌ "Menos X, mais Y"
❌ "Antes: X. Agora: Y."
❌ "Sem X. Sem Y."
❌ "Mais que X, menos que Y"
```

Quando contraste for real e necessário, escrever em prosa com conector natural — não em fórmula de dois pontos.

### 7.2 Aberturas proibidas

```
❌ "Hoje vamos falar sobre..."
❌ "Neste post você vai aprender..."
❌ "Antes de começar..."
❌ "Como você provavelmente sabe..."
❌ "Muitas pessoas perguntam..."
❌ "Todo mundo já ouviu falar de..."
❌ "Você já parou pra pensar..."
❌ "Em um mundo onde..."
❌ "Vivemos em uma era em que..."
```

Peça abre no fato, na tensão ou no dado. Nunca na preparação.

### 7.3 Headlines proibidos

```
❌ "Quando X vira Y"
❌ "A ascensão de X"
❌ "O impacto de X"
❌ "Por que X está mudando Y"
❌ "X: o que você precisa saber"
❌ "Tudo que você precisa saber sobre X"
❌ "O guia definitivo de X"
❌ "X mudou para sempre"
❌ "Virou" como verbo principal de headline
❌ "Revelamos" / "Descobrimos" / "Mostramos"
❌ Headlines começando com "Descubra", "Saiba", "Conheça"
❌ "5 dicas para X"
❌ "10 segredos para X"
```

### 7.4 Fechamentos proibidos

```
❌ "Continue no próximo slide →"
❌ "Swipe para ver mais"
❌ "Mas tem mais..."
❌ "Não para por aí"
❌ "Espero que tenha gostado!"
❌ "Se tiver dúvidas, me manda mensagem"
❌ "Obrigado por acompanhar"
❌ "Não esqueça de seguir"
❌ "Se esse conteúdo te ajudou..."
❌ "A pergunta que fica é..."
❌ "No fim das contas..."
❌ "Ao final do dia..."
```

CTA é diretivo, não cordial. Sem agradecimento institucional.

### 7.5 Cacoetes proibidos

```
❌ "E isso muda tudo"
❌ "No fim das contas"
❌ "Ao final do dia"
❌ "De forma X" (genérico)
❌ "É claro que X"
❌ "Cada vez mais"
❌ "Simplesmente"
❌ "Basicamente"
❌ "Na prática" (como abertura)
❌ "Em resumo"
❌ "Como vimos"
❌ "A grande verdade é"
❌ "Como já dizia X"
❌ "Não é à toa que"
```

### 7.6 Dados sem fonte (proibidos)

```
❌ "Estudos mostram que..."     → sempre nomear o estudo
❌ "Especialistas dizem..."      → sempre nomear quem
❌ "Muitas empresas..."          → sempre número ou exemplo
❌ "A maioria das pessoas..."    → sempre percentual
❌ "Recentemente..."             → sempre data ou período
❌ "No Brasil..."                → sempre dado específico
❌ "Pesquisas comprovam..."      → fonte + ano
```

**Regra:** número + fonte + ano. Sem os três, não é dado — é opinião.

### 7.7 Anglicismos numéricos (proibidos)

| ❌ | ✅ |
|---|---|
| "10+ anos" | "mais de 10 anos" |
| "5x maior" | "cinco vezes maior" |
| "2-3 anos" | "dois ou três anos" |
| "40k seguidores" (em editorial) | "40 mil seguidores" |
| "100M usuários" (em editorial) | "100 milhões de usuários" |

**Exceção:** anglicismos numéricos OK em copy de anúncio/CTA (espaço apertado) e em vocabulário técnico nativo ("pricing tier", "100 reqs/sec").

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## 8. Vocabulário corporativo proibido (com substituições)

Lista de jargão saturado, com versão coloquial preferida:

| Jargão proibido | Substituir por |
|---|---|
| Ecossistema | sistema, mercado, ambiente |
| Sinergia | integração, colaboração |
| Disruptivo | que quebra padrão, que muda regra |
| Stakeholders | envolvidos, partes interessadas |
| Mindset | mentalidade, modo de pensar |
| Engajamento (sentido vago) | resultado, performance, alcance |
| Curadoria (genérico) | seleção, escolha criteriosa |
| Storytelling | narrativa, história |
| Overview | visão geral, panorama |
| Benchmark (verbo) | comparar com referências |
| Ativo comercial | oportunidade comercial |
| Vantagem competitiva estrutural | vantagem duradoura |
| Hands-on | prático, mão na massa |
| Gap | lacuna, espaço vazio, distância |
| Insight (vazio) | observação, descoberta |
| Pain point | dor, problema, fricção |
| Onboard (verbo) | integrar, receber, ambientar |
| Pipeline (não-técnico) | fluxo, esteira |
| Roadmap (não-técnico) | rota, planejamento |
| Mergulhar fundo | aprofundar |
| Levar pro próximo nível | (cortar — clichê) |
| Pensar fora da caixa | (cortar — clichê) |
| Game-changer | (cortar — clichê) |
| Disruptor | (cortar — clichê) |
| Inovador (sem qualificação) | (cortar — clichê) |
| Revolucionário | (cortar — clichê) |
| Único no mercado | (cortar — geralmente falso) |

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## 9. Modulação tonal por contexto (referência)

A voice é fixa. O tone modula em **5-7 contextos típicos**. O Maestro mapeia esses contextos no DNA.md (seção 4.5). Aqui está a tipologia de referência:

### Tom 1 — Editorial (carrossel, post longo, blog, deck)

**Definição:** voice plena. Jornalismo aplicado ao subject da marca. Densidade alta, conectivos naturais, nenhuma segunda pessoa, fato sempre antes de opinião.

**Abertura típica (estrutura):**
> "Em [data específica], [empresa/produto/fenômeno] [verbo de mudança] [número/marco verificável]. Não foi [explicação óbvia que será refutada] — foi [explicação real, mecanismo subjacente]."

### Tom 2 — Conversacional (caption, story, email pessoal)

**Definição:** voice com 2ª pessoa permitida. Mais íntima. Frases mais curtas. Conectivos coloquiais ("aí", "só que", "então"). Uma piada por peça é OK.

**Abertura típica:**
> "Sabe aquele teste do A/B que você roda toda semana e nunca conclui nada? A gente também ria. Aí passou a fazer diferente."

### Tom 3 — Comercial (página de venda, CTA forte, anúncio)

**Definição:** voice ancorada em benefício. Promessa explícita. Prova social embutida. Densidade alta — cada parágrafo carrega benefício + prova + ação.

**Abertura típica (estrutura):**
> "[Marca] é [posicionamento concreto + diferenciador único]. Em [prazo específico], você [resultado funcional concreto] — sem [fricção que a alternativa tradicional impõe]."

### Tom 4 — Transacional (email de confirmação, recibo, notificação)

**Definição:** voice factual. Curta. Sem floreio. Resolve o que a pessoa precisa saber, ponto.

**Abertura típica:**
> "Pagamento confirmado. Acesso liberado. Login: [URL]. Próxima cobrança: [data]. Qualquer coisa: [email humano]."

### Tom 5 — Crisis (resposta a polêmica, esclarecimento público, retratação)

**Definição:** voice institucional + assumida. Reconhece, explica, repara. Sem virar relações públicas, mas com peso jurídico/reputacional adequado.

**Abertura típica:**
> "Erramos. No post de [data], atribuímos um dado a fonte errada. A informação correta vem da [fonte real]. Já corrigimos no post original e agradecemos quem apontou."

### Tom 6 — Atendimento (DM, comentário, suporte)

**Definição:** voice humana, paciente, resolutiva. Pode ter humor leve. Sem virar customer success script.

**Abertura típica:**
> "Oi. Saca a coisa: o que rolou aí provavelmente é [hipótese]. Tenta [passo prático]. Se não rolar, me manda print do que aparece e a gente desenrola."

### Tom 7 — Pitch institucional (apresentação corporativa, deck B2B)

**Definição:** voice mais formal. Estrutura argumentativa clássica (problema → solução → diferenciador → prova → ask). Mantém personalidade — não vira corporate genérico.

**Abertura típica:**
> "O problema que vocês descreveram aparece em 3 de cada 4 marcas brasileiras com produção criativa interna. A causa não é falta de talento — é falta de sistema. Foi por isso que construímos [marca]."

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## 10. Os 5 testes finais antes de aprovar copy

Antes de qualquer texto sair como aprovado, passa por 5 testes. Falha em qualquer um = reescrever.

### Teste 1 — Teste do anchor editorial

Soa como o veículo jornalístico de referência da marca (`brand_voice_anchor_editorial`)? Ou soa como tradução robótica de algo americano?

### Teste 2 — Teste da substituição

Troca o sujeito principal da peça por outro do mesmo tamanho. Se ainda "funciona", a peça é genérica — reescrever até só caber na sua marca.

### Teste 3 — Teste da promessa

Todo claim do hook foi cumprido no corpo? Se o hook diz "três coisas", existem três coisas? Se diz "o que ninguém comenta", existe a revelação?

### Teste 4 — Teste do artigo

Todo substantivo tem artigo? Português brasileiro escrito sem artigo soa truncado, traduzido, robótico. Verificar especificamente: "em [substantivo]" deveria ser "em um [substantivo]" ou "em o/a [substantivo]".

### Teste 5 — Teste binário ativo

Buscou ativamente por "não é X, é Y", "sem X, sem Y", "menos X, mais Y", "de forma X"? Se aparece, reescreve em prosa com conector natural.

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## 11. Calibração contínua (casos antes/depois)

Esta seção é mantida pela R2 do DNA Routine. Toda vez que ela reescreve algo notável, registra antes/depois aqui pra calibração futura. **Começa vazia em cada marca** — vai populando conforme uso real.

### Padrão de cada caso registrado

```
### Caso N — [tipo de peça] sobre [tema]

**Antes (genérico, IA-slop):**
> [versão original genérica]

**Depois (voz da marca):**
> [reescrita aderente ao DNA]

**Por que funciona:** [análise em 1-2 frases — o que mudou e por quê]
```

### Princípios universais que orientam cada reescrita

| Antes (cair no genérico) | Depois (cair na voz) |
|---|---|
| Hipérbole vazia ("a nova era...") | Fato datado + tensão concreta |
| Cumprimento institucional ("Olá, prezado") | Abertura direta no contexto da pessoa |
| Resposta defensiva ("lamentamos o ocorrido") | Validação + pergunta concreta + ação |
| Urgência fabricada ("ÚLTIMOS DIAS!!!") | Prazo real + tom direto + CTA específico |
| Pergunta retórica vazia ("você sabia que...") | Apresentar fato, deixar leitor decidir |
| Promessa genérica ("vai mudar tudo") | Promessa específica + componente emocional |

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## 12. Checklist operacional (interface com o Maestro)

Como o Maestro consulta este arquivo:

### Antes de gerar qualquer copy

1. Lê este arquivo silenciosamente (ou pelo menos seções 0, 2, 6, 7)
2. Lê o DNA.md atual da marca (seção 4 inteira — Tom de voz)
3. Identifica o **tone do contexto** (entre os 7 tons da seção 9)
4. Constrói o texto seguindo a anatomia da seção 5 (hook → mechanism → proof → pivot)
5. Aplica os 7 parâmetros de qualidade (seção 6) como auto-check
6. Faz scan ativo de anti-padrões (seção 7) e jargão proibido (seção 8)
7. Roda os 5 testes finais (seção 10)
8. Só entrega se passa em todos

### Antes de auditar copy externa

1. Lê este arquivo (foco em seções 6, 7, 8, 10)
2. Lê o DNA.md da marca (seção 4)
3. Pontua a peça em cada um dos 7 parâmetros (0-10)
4. Identifica anti-padrões específicos detectados (com citação textual)
5. Devolve diagnóstico em prosa + sugestão de reescrita

### Antes de propor evolução do tom

1. Identifica gatilho da evolução (rebrand? público novo? crisis aprendida?)
2. Lê histórico de calibração (seção 11)
3. Propõe diff em cada parte da seção 4 do DNA.md afetada
4. Justifica cada mudança com referência aos 12 princípios (seção 2)

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## Resumo em uma linha

**Escreva como jornalista do `brand_voice_anchor_editorial`, pense como editor da New Yorker, verifique como copy editor da Folha, sirva como diretor de copy de Wieden+Kennedy.**
